본 연구는 종이책과 전자책을 묶음으로 판매하는 상황을 가정하고, 번들의 가격할인 프레이밍과 종이책과 전자책의 형태효용을 강조하는 메시지의 제시 여부가 정보제품 형태 번들의 구매의도에 미치는 영향을 탐구하였다. 첫째, 본 연구는 전자책과 종이책을 묶음으로 판매한다고 가정했을 때, 총가격이 할인된 형태의 ‘믹스드 조인트 번들(mixed-joint bundle)’로 제시하였을 경우와 종이책은 정상가에 제시하고 전자책은 할인가에 제시하는 ‘믹스드 리더 번들(mixed-leader bundle)’로 제시하였을 경우 전체 번들에 대한 소비자의 구매의도가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 둘째, 종이책과 전자책이 서로 다른 상황에서 유용하게 사용될 수 있다는 형태효용을 강조하는 광고 메시지가 제시되었을 때가 제시되지 않았을 때보다 번들의 구매의도가 증가하는지를 탐구하였다. 셋째, 가격할인 프레이밍과 형태효용 메시지가 번들구매의도에 미치는 상호작용효과를 검증하였다. 연구결과, 총금액이 할인된 믹스드 조인트 번들 형태로 제시되었을 때 보다 전자책이 할인된 믹스드 리더 번들 형태로 제시되었을 때 소비자들의 번들 구매의도가 증가하였다. 또한 종이책과 전자책의 형태효용을 강조하는 광고 메시지가 제시되었을 때가 제시되지 않았을 때보다 번들 구매의도가 증가하였다. 끝으로, 본 연구는 가격할인 프레이밍과 형태효용 메시지가 번들구매의도에 미치는 상호작용효과를 발견하였다. 형태효용 메시지가 없을 때에는 번들가격이 총합할인 형태로 제시되었을 때 보다 전자책이 할인된 형태로 제시되었을 때 소비자들의 번들 구매의도가 크게 증가하였으나, 형태효용 메시지가 제시되었을 때는 총합할인으로 제시되었을 때와 전자책할인으로 제시되었을 때의 구매의도 차이가 크지 않았다. 이는 형태효용을 강조하는 메시지가 제시되면 전자책과 종이책을 동시에 사용했을 때의 편리성과 상호보완성이 증가하게 되어, 소비자들이 전자책과 종이책의 구매를 별개로 지각하지 않고 하나의 포괄적인 심적 계정에 기록하기 때문이라고 해석할 수 있다.

This research investigated the effects of price discount framing and product form utility message on consumers` purchase intention of a product form bundle composed of paper book and e-Book. First, this research presented two different types of bundle; mixed-leader bundle(e-Book free) and mixed-joint bundle(total amount discount) and explored the price framing effect. Second, this research investigated the effect of product form utility message on the consumers` purchase intention of an information form bundle. Finally, this research examined the interaction effects of price discount framing and product form utility message on consumers` purchase intention of a bundle. To establish these effects, the experiment was based on 2×2 between subject design and the data was analyzed by two-way ANCOVA. The results of the study revealed three significant effects of bundle discount framing and product form utility message on consumers` purchase intention of a bundle. First, consumers` purchase intention of a bundle was higher in the mixed-leader bundle condition rather than mixed-joint bundle condition. Second, consumers` purchase intention of a bundle was higher when the product form utility message was presented than not presented. Third, this study also found the significant interaction effects of bundle discount framing and product form utility message on consumers` purchase intention of a bundle. When product form utility message was not presented, consumers` purchase intention of a bundle was higher in mixed-leader bundle condition rather than in mixed-joint bundle condition. However, when product form utility message was presented, there was no significant difference in consumers` purchase intention of a bundle depending on price discount framing. Based on the results, this research opens up the possibility that information product form bundling strategy could be a good promotion tool for both paper book and e-Book market.