본 연구에서는 유통업체상표(private label: PL)가 확산되면서 제조업체 상표(national brand: NB)의 제조업체들이 흔히 사용하는 대응전략 중 하나인 판매촉진활동이 PL 점유율과 소매매출 및 소매매출이익에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하고자 한다. NB의 과도한 판촉활동은 소비자의 브랜드 로열티를 감소시키고 가격민감성(price consciousness, deal-proneness)을 높여서 가격경쟁력이 높은 PL에게 유리한 환경을 제공한다는 연구결과와 소매업체의 강력한 지원을 받기 위해서는 적절한 판촉전략을 구사하여야 하며 특히 불경기에는 소비자의 가격민감도가 커지므로 가격할인의 폭과 빈도를 높여야 한다는 연구결과가 병립하고 있다. 우리나라 한 대형마트의 스캐너 패널 데이터를 분석한 결과 NB의 적극적인 판촉전략은 PL의 점유율을 하락시키는 것으로 나타났다. 본 연구의 두 번째 목적은 NB의 판촉활동과 PL의 판촉활동이 소매업체의 매출액과 매출이익에 어떤 영향을 미치는가를 분석하는 것이다. NB의 판촉활동은 소매매출을 증가시키는 것으로 나타난 반면 소매매출이익은 감소시키는 것으로 나타났다. PL이 이미 저가상품임에도 불구하고 국내 유통업체들은 PL의 가격할인 전략을 활발히 전개하고 있다. 우리나라에서 저가/저품질로 인식되고 있는 PL의 가격할인전략이 가격중시형(deal-prone)소비자에게는 더욱 매력적일 수 있으나 저품질의 이미지를 더욱 심화시키는 다는 측면에서는 바람직하지 않다는 추론도 가능하다. 실증분석 결과 PL의 가격할인빈도가 소매 매출과 소매매출이익을 증가시키는 것으로 나타났다. 마지막으로 NB의 판촉 빈도는 후광효과(halo effect), 즉 판촉 제품매출뿐 아니라 타 제품군의 매출도 증가시키는 것으로 나타났다.

The purpose of the study is to analyze the effect of promotion strategy which national brand(NB) manufacturers frequently use as a means to defend from the attack of private label(PL). According to the previous research, the effect of NB manufacturers promotion on private label purchase is inconclusive. Some argue that NB promotion offers benevolent environment for PLs by boosting up consumers’ deal-proneness, while others maintain that NB promotion is needed for NB manufacturers to be supported by retailers and is indispensable especially in economic recession because consumers become price-conscious. Empirical analysis using a Korean super center’s scanner panel data shows that proactive NB promotion is effective for NB to defend from PL’s attack. The second purpose of the research is to verify whether PL’s and NB’s price promotion have an impact on retailer’s sales and sales profit. Korean retailers heavily promote PL products. While some argue that PL’s price cut appeals to price-conscious consumers, others argue that it intensify the low quality image of PL. Empirical result shows that PL’s high promotion frequency results in high retailer’s sales and high sales profit. Lastly we tested the effect of NB and PL promotion on the contribution to other product category’s sales(halo effect) and it turned out that NB promotion frequency generates halo effect.