본 연구는 북미시장에 진출한 한국해외자회사의 현지화의 필수요소인 사업성과를 결정하는 요인으로 시장지향성을 중심으로 기업특유요소, 경쟁전략, 시장특유 요소가 해외자회사의 성과에 미치는 독립효과와 현지시장환경이 시장지향성과 해외자회사의 관계에 어떻게 영향을 미치는지 조정효과를 실증 연구하였다. 연구결과 시장지향성이 높은 기업일수록 해외자회사의 사업성과는 향상되는 것으로 나타났다. 아울러 기업특유요소인 기업의 규모와 국제화 경험과 차별화 우위 경쟁전략은 해외자회사의 사업성과에 영향을 미치나 시장지향성에 비하여 사업성과에 상대적으로 적게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 해외자회사가 기업의 규모 및 국제화 경험 정도가 높고 효율적인 차별화 우위 경쟁전략을 사용하더라도 기업이 시장 지향적이 아니라면 해외자회사의 성과는 향상될 수 없음을 의미한다. 이와 함께 시장변동성과 경쟁강도가 낮을 때 보다 높을 때 시장지향성이 사업성과에 더 크게 영향을 미치며, 반대로 시장성장성이 높을 때보다는 낮을 때 시장지향성이 사업성과에 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타나 시장환경이 시장지향성과 사업성과에 조정변수로서 역할을 하는 것으로 나타났다.

This study investigates not only relationship between market orientation and performance of overseas subsidiary but also studies relationship between firm-specific factors, competitive strategy, market-specific factors and performance. Author studies how markets environment affects the strength or weakness of the market orientation - performance relationship. As the result of research , Author finds that market orientation affects performance larger than other factors and also proves that markets environment can moderate relationship between markets orientation and performance.