본 연구는 중국 내수시장에서 제품의 브랜드와 제조국에 따른 제품형태별로 중국 소비자들의 제품품질 지각에 어떠한 차이가 나타나며, 이들 두 요인에 의해 소비자들의 제품품질 지각이 실제 영향을 받고 있는지를 살펴보고, 중국 내수시장에서 제품형태별 중국 소비자들의 구매의사결정을 추정해 보고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 중국 상해에 거주하는 성인 소비자들을 대상으로 C-TV 제품의 구매의사결정에 관한 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 브랜드와 제조국을 달리하는 7개의 C-TV 제품형태별로 중국 소비자들의 제품품질 지각에 차이가 있으며, 브랜드와 제조국이 중국 소비자들의 제품품질 지각에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 중국 소비자들의 구매의사결정 모형의 추정 결과 단일 국적 제품의 경우에는 대체로 브랜드 선호도에 의해, 그리고 이중 국적 제품의 경우에는 주관적 규범에 의해 구매의도가 보다 큰 영향을 받고 있는 것으로 나타났다.

This study is to investigate the country image and its impact on Chinese consumer behavior at C-TV product. More specifically, this study aims to show the perceived quality differential of 7 product types in terms of country-of-origin of manufacturing and brand, the impact of them on perceived quality differential, and the estimated consumer purchasing behavior model of Chinese consumers. This study used the data which was collected through Chinese consumer survey. The sample of this study is adults consumers who is above 18 years old and reside at Shanghai, and 342 Chinese consumers answered the questionaire. The results of this study shows that Chinese consumers perceived the quality differently among 7 product types which were classified by the country-of-origin of manufacturing and brand. And each of the country-of-origin of manufacturing and brand influences on the perceived product quality. Finally, we found some differences at the estimation of Chinese consumer purchasing model using Fishbein model. The purchasing intention is more influenced by the brand attitude than the subjective norm at uni-national product, but the latter is more important than the former at bi-national product.