본 논문은 김포시를 사례로 도시 마케팅 계획에 대한 이론적 배경과 마케팅 형성 전략을 논한다. 도시 마케팅은, 도시의 경쟁력을 향상시키고 도시 내부로의 투자를 촉진시키며 도시 이미지를 개선하고 결과적으로 도시 정체성(city identity)을 수립할 수 있도록 한다는 점에서 의의를 지닌다. 본 연구의 분석 과정은 도시 선정, 해당 도시가 지닌 문제점 고찰, 문제점을 극복하기 위한 "도시 자산(place asset)" 생성, 도시 정체성(city identity) 수립을 위한 개념적 모델 정립의 단계를 거친다. 여기에서 강조하고자 하는 것은 "도시 자산(place asset)"을 생성하여 그것을 도시 마케팅 수단으로 홍보하고자 하는 부분이다. 김포시가 높은 발전 잠재력을 지니고 있기는 하지만, 주거, 교통 등의 부문에서 문제를 내포하고 있는데, 이는 도시 이미지 저하의 원인이 되고 있다. 이를 해결하기 위해 본 연구에서는 "지상 지하철"이라고도 불리는 BRT 시스템, BRT 환승센터(BRT Transfer Terminal System) 구축, 김포시 통합 버스 노선망 구축을 제시한다. 위의 세 가지 과제를 성공적으로 수행하면 48번국도의 정체를 어느 정도 해결할 수 있고, 대중교통시설의 이용을 촉진시킬 것이며, 김포에서 서울까지의 접근성을 향상시킬 수 있을 것이다. 나아가서, 이는 김포에 대한 부정적인 이미지로부터의 탈피를 꾀할 수 있도록 하는 도시 마케팅 자산으로 활용될 수 있다.

The purpose of this study is to provide theoretical methods and practical strategies of creating city identity, and to utilize them as basic tools of city management. Place marketing consists of two parts, place assets making and place promotion. Place asset making is the process of making the place specific advantage or attractiveness and the place promotion is the process which makes notice of it. The place marketing debates and strategies is quite often confined to partial place marketing, the search for the tactical method of place promotion. However, this study examines the characteristics of full place marketing focused on the place making such as the background, concept, category, participants and principles of place making. This study finds out that the originality, specificity, and indispensability of place asset is the source of competitive advantage. The principles of place asset making are participation, learning and experience, and leadership and networks among actors. The policy implication of this study is that it is most important for the success of place marketing to make competitive assets and eventual city identity.