본 연구는 스포츠 이벤트 즉, 월드컵을 이용한 광고를 통해 형성되는 브랜드 이미지 효과인 브랜드 개성과 브랜드와 광고의 적합성을 통한 브랜드 태도 및 구매의도와의 관계를 조사하여 스포츠를 이용한 광고활동의 효율성을 제고하는데 목적을 두었다. 이에 본 연구에서는 편의 표본추출방법을 사용하여 20대의 성인 남·여를 대상으로 217명(남169, 여48)의 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 LISREL 8.50을 이용한 확인적 요인분석(CFA)과 연구모형 및 가설 검증을 위한 구조모형검증(SEM)을 실시하여 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 본 연구의 조사대상인 SKT와 KTF의 브랜드 개성 요인 중 ``진실함``만이 광고와 브랜드의 적합성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 광고와 브랜드의 지각된 적합성은 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 셋째, 브랜드태도는 구매의도에 SKT와 KTF 브랜드 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 이동통신사들의 스포츠를 통한 광고효과의 증대를 위하여 브랜드의 진실한 개성과 브랜드와의 적합성을 중시하였다.

The purpose of this study was to promote efficiency of advertising activity used sports by investigating relation to brand attitude and purchasing intention through brand image effect; brand personality and brand advertisement`s fit which was formed by sports event, namely worldcup advertisement. For collecting samples target was selected by 20s` adults and convenient sampling method was used. Total 217(male 169, female 48) samples were handed out. The data was analyzed by using CFA through LISREL 8.50 and SEM for research model and hypothesis testing. The results were as follows; First, in the factor of SKT and KTF`s brand personality only ``sincerity`` was positively affected by fit of advertisement and brand. Second, perceived fit of advertisement and brand were positively affected by brand attitude. Third, brand attitude was positively affected by purchasing intention in both SKT and KTF brand. In the conclusion, it was very crucial for mobile company to brand personality; ``sincerity`` and fit with brand in order to promote advertising affect through sports.