규제철폐와 항공자유화로 인해 항공여객시장은 지속적으로 성장하고 있고 관광객의 공항 면세점 이용률도 날로 증가하고 있다. 공항면세점 쇼핑 활동은 매년 증가하고 있음에도 불구하고 공항면세점에 대한 연구는 그리 활발하지 않았다. 이에 본 연구에서는 공항면세점 판매촉진에 대한 만족도 조사를 통하여 이용현황을 파악하고 향후 면세점 업계에서 공항면세점의 경쟁 우위를 위한 차별화된 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다. 본 연구는 공항면세점을 이용했던 이용객을 대상으로 그들에게 제공되는 판매촉진 수단이 행동의도로 어떻게 연결되는지를 확인하였다. 주요 내용은 공항면세점에서 정기적으로 활용하고 있는 판매촉진인 가격할인, 쿠폰, 사은품 증정, 포인트 적립에 대해 만족하여 내국인 구매자의 지각된 가치와 이미지가 행동의도에 미치는 영향을 파악하는데 목적이 있다. 이와 같은 연구목적을 달성하기 위해 선행연구들을 검토하여 연구변수들과 관련된 요인들을 찾아내어 실증분석을 위한 설문을 완성하고 자료를 수집하였다. 공항면세점 이용객 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종 222명의 자료를 수집하여 분석하였다. 본 연구의 가설에 따라 분석한 주요 연구결과는 다음과 같다. 공항면세점에서의 판매촉진이 고객 만족에 미치는 영향을 검증한 결과 공항면세점에서 활용하는 가격할인, 쿠폰, 사은품, 포인트 적립 등의 판매촉진에 대한 만족 수준이 높을수록 공항면세점에 대한 행동의도 또한 높게 나타났으며, 특히 할인쿠폰이 고객만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 판매촉진에 만족할수록 면세점의 이미지와 가치, 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.