이 연구는 거리응원 단체관람 참여자의 특성과 스포츠 가치관, 소비문화 및 스포츠태도 변수를 기준으로 시장을 세분화하고 하나의 문화와 기업의 마케팅활동의 장으로 자리 잡아가고 있는 거리응원 참여자를 분석하여 향후 월드컵 거리응원 마케팅전략 수립을 위한 기초자료를 제공하는데 있다. 이 연구의 대상은 2010 남아공 월드컵 경기 중 대한민국과 그리스 및 아르헨티나 경기를 대상으로 거리응원을 위해 서울광장, 코엑스 앞 영동대로, 서울월드컵 경기장, 수원월드컵 경기장, 성남종합운동장을 찾은 거리응원 참여자에게 총 1,000부의 설문지를 배포하여 회수한 959부 중 응답내용이 불성실하거나 무응답 등을 한 58부를 제외한 901부를 최종 결과분석에 사용하였다. 자료처리를 위한 통계방법은 PASW 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도분석, 계층적 군집분석, K-means 군집분석, 교차분석, 일원변량분석을 실시하였다. 분석결과 ``저 스포츠 소비문화 여학생``, ``고 스포츠 소비문화 남성``, ``20-30대 저 스포츠 활동 남성``, ``참여형 스포츠`` 집단 등 4개의 군집으로 시장을 세분화하였다.

The purpose of this study is to provide basic data for World Cup street cheering marketing strategy through the street cheering participants who made the market segmentation, culture and corporate marketing activities based on characteristics of the street cheering participants, view of sports values, sports consumer culture and sports attitude. For this study, total of 1,000 questionnaires were distributed to the street cheering participants at Seoul plaza, Yeongdong street in front of COEX, Seoul World Cup stadium, Suwon World Cup stadium, Seongnam sports complex where South Korea, Greece and Argentina matches are held in 2010 South Africa World cup and 901 questionnaires were used for final result analysis. Frequency analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, hierarchical cluster analysis, K-means cluster analysis, cross-tabulation analysis and One-way ANOVA were used for data processing through PASW 18.0 and AMOS 18.0. The results are as follows. The market was segmented by four clusters as ``The girls who have the low sports consumption culture``, ``The men who have the high sports consumption culture``, ``The men in their 20`s and 30`s who have the low sports consumption culture``, ``Participatory sports group``.