본 연구는 상담을 하나의 상품으로 보고, 상담에 대한 태도가 형성되는 과정과 변화의 기제를 탐색 하고자 하였다. 상품으로서 상담의 특성과 도움요청행동에 미치는 사회적 영향에 관한 연구들을 검 토한 결과, ‘신뢰로운 추천자(본 연구에서 경험과 어려움에 대한 유사성이 높은 추천자)’를 상담에 대한 태도형성의 주요 변인으로 가정하였다. 그리고 유사성이 낮은 집단과의 상대적 비교를 통해 상담에 대한 태도형성과정에 유사성이 높은 추천자가 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 결과를 살 펴보면 추천자의 유사성이 낮은 집단은 대체로 설득메시지에 근거해서 태도가 형성된 경향이 일관 되게 발견된 반면, 유사성이 높은 집단의 태도형성과정은 다소 복잡한 양상으로 나타났다. 즉 이 조 건에서 상담에 대한 태도는 설득메시지에 대한 생각과 추천자에 대한 신뢰 휴리스틱이 동시에 작용 한 것으로 나타났지만, 보다 철저한 고려의 조건(높은 인지욕구)에서 유사성이 높은 추천자의 영향 이 뚜렷해지는 점을 볼 때 유사성이 높은 추천자는 그 자체로 이 상품의 신뢰성을 증명하는 중요한 설득단서가 되었을 가능성을 시사하였다. 상담에 대한 태도형성과정에 유사성이 높은 추천자가 중 요한 설득단서가 되는 것에 대한 의미를 상품으로서 상담의 특성과 사회심리학의 주요 이론, 그리 고 상담 마케팅 실제와 관련해서 논의하였다.

This research sees counseling service as a product and aims at exploring the process the attitude toward counseling is formed and the mechanism of the attitude change. As a result of reviewing the characteristics of counseling as a product and the researches of social influence of help-seeking behavior, ``credible endorser (the one with high similarity in experience and psychological stress in this research)`` is assumed to be the main variable of the process the attitude toward counseling is formed. In addition, this research tried to explore the influence the endorser with high similarity has in the process of attitude formation by drawing a relative comparison with a group with low similarity. The research found that the group with low similarity consistently shows the attitude formation process based on the quality of the argument while the group with high similarity shows somewhat complicated process. That is, the attitude of the group with high similarity toward counseling was formed based on scrutinization of the argument contents and the heuristic processing of a credible endorser, but it was clear that the influence of the endorser with high similarity grew in a condition of more thorough consideration (high need for cognition). Therefore the endorser with high similarity could be the important clue for persuasion proving the credibility of this product. The research discussed the meaning of the persuasive cue of an endorser with high similarity in the attitude formation process toward counseling in relation to the characteristics of counseling as a product, major theories of social psychology and counseling marketing.