중요성이 부각되고 있는 서비스 산업의 발전을 위해서는 서비스의 부가가치를 높여주는데 핵심적인 역할을 하는 생산성의 향상이 필요하다. 그러므로 본 연구에서는 생산성을 향상시켜 시장에서 성공하기 위해 서비스 기업이 고객과 어떻게 시각적으로 커뮤니케이션을 하는 것이 효과적일까에 관해 모색하고자 하였다. 이를 위해 시장에서 성공한 KTF의 2004년~2006년의 디자인과 현대카드의 컬러시리즈 디자인 사례, 시장에서 실패한 KTF의 2001년~2003년의 디자인 사례들을 분석대상으로 선정하였다. 그리고 이 사례들을 스키마 이론과 스키마 이론을 활용한 의미적 감동이론을 바탕으로 기업이 고객에게 새로운 시각적 정보를 제공하여 서비스 이미지를 만들어 가는 과정에 초점을 맞추어 고객의 기존 스키마와 새로운 시각적 정보의 부합 정도에 따라 이미지 형성이 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 그 결과 서비스의 이미지를 창조 또는 강화시켜 시장에서 성공한 사례의 기업들은 일관되고 반복적이게 고객에게 새로운 디자인을 제공했음을 알 수 있었다. 이 때 제공된 새로운 디자인은 새로운 서비스의 이미지와 일치할 뿐만 아니라 고객이 가지고 있는 기존 스키마의 습성과도 일치되었다는 공통점이 있었다. 반면 새로운 디자인은 기존 서비스 이미지ㆍ기존 디자인과의 일치 정도에서 차이를 보였는데 이에 따라 서비스 이미지의 창조되거나 강화되었음을 알 수 있었다. 따라서 서비스 기업이 고객과 효과적으로 커뮤니케이션 하여 서비스 이미지를 형성하기 위해서는 디자인 요소들의 보편적인 이미지와 기존 서비스 이미지인 고객의 기존 스키마와의 부합 정도를 고려하여 통합적 디자인 과정에 따라 새로운 시각적 정보를 제공해야 한다.

In this study, to improve productivity in order to succeed in the market place, was sought on how service companies communicate with customers to visually. The KTF`s design of the 2004-2006 and Hyundaicard`s color series design and the market failed KTF`s design of the 2001-2003 cases were selected for analysis. These cases is based on the schema theory and semantic impression for knowing the image formation change through level of the match that agreement customer`s existing schema and new visual information. As a result, we found these companies consistently provided customers with a new design. A new design matched with the new service image and the customer existing schema. But, the new design was different from the level of the match - the existing service image and the existing design- when service image were created or strengthened. Therefore, service companies should consider customer`s existing schema and the process of integrated design when the companies provide new visual information.