본 연구는 중국 소비자를 대상으로 명품 브랜드 확장 시 영향의 요인을 살펴보기 위해 모브랜드의 특성 및 확장제품 간의 관계를 통합적으로 고찰하였다. 첫째, 모브랜드의 특성으로는 브랜드의 명품성 정도에 따라 명품 브랜드와 비명품 브랜드를 선정하여 브랜드 명품성이 브랜드 확장에 미치는 영향을 살펴보았다. 실증 연구 결과 소비자들은 명품 브랜드의 확장제품에 대해 비명품 브랜드의 확장제품보다 브랜드 확장에 대해 긍정적으로 평가하였다. 둘째, 확장제품의 일치성이 브랜드 확장에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 실증연구 결과 소비자들은 일치, 극도로 불일치한 확장제품보다 적당히 불일치한 확장제품을 더 긍정적으로 평가하였다. 또한 명품 브랜드, 비명품 브랜드에 적용하여 본 결과에서도 적당히 불일치한 브랜드 확장에 더 높은 호감도를 보였다. 마지막으로 브랜드의 명품성과 확장제품 일치성의 상호작용에 따른 브랜드 확장 평가에 미치는 영향에 대해 살펴보았는데 중국 소비자들을 대상으로 실증연구한 결과 브랜드의 명품성과 확장제품의 일치성 정도는 브랜드 확장 평가에 상호작용을 나타내었다. 이러한 결과는 중국 소비자들에게 어필하기 위해서는 ‘브랜드의 명품성’과 ‘확장제품의 일치성’이라는 변인을 접목시켜 브랜드 확장 전략을 사용해야 됨을 실증한 결과이다. 따라서 두 변인 간의 연결 고리를 확고히 하고, 브랜드 확장을 통해 중국 소비자들과의 긴밀한 관계를 형성하는 것이 효과적으로 자사의 브랜드 확장 제품을 인식 시킬 수 있다는 시사점을 제공해 준다.

Marketing activities has been more coordinated and integrated across multiple country markets, and brand equity is one of the success key factors for the marketing activities. And moreover, the reputation of its brands is the most valuable resources for the companies. In order to leverage the brand assets, the number of companies is extending their brands into the diverse product categories. Chinese consumer is one of the fastest growing consumer groups for the global luxury brands. In recent years, many firms with highly recognized reputable luxury brands have actively developed explicit strategic plans for extending their brands in Chinese markets. This empirical study conducted through a survey on Chinese consumers, and comprehensive analysis was done on brand extension effect in relation to luxury brands and congruity level of the product. In conclusion, the consumer prefers more luxury brand extension to non-luxury brand. Firstly, by the level of congruency, consumers generally evaluated differently on the extended products. Consumer prefers more on moderate incongruent products to others. The second finding is a relationship between the degree of luxury and product, level of congruity; the consumer`s preferenceevaluation on a moderately incongruent extended product was significantly higher than those of congruent and extremely incongruent extended product in luxury and non-luxury brand. And lastly, the expansion of luxury brands shows interaction effect on the extended product to the congruency level of its product. These results suggest that optimal level of incongruity between brand and extension product is critical for the success of luxury brands in Chinese market.