본 연구의 목적은 중저가 화장품 브랜드를 대상으로 패키지 디자인 특성의 요인을 밝히고, 패키지 디자인의 특성이 브랜드의 기능적 이미지와 감성적 이미지를 통해 브랜드 충성행동에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 이를 위해 국내 중저가 화장품 9개를 대상으로 실증연구를 진행하였으며, 연구의 주요결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 패키지 디자인 특성 중 독특성 요인은 감성적 이미지에, 친숙성 요인은 기능적 이미지에 가장 큰 영향을 미치고 있었다. 둘째, 패키지 디자인 특성 중 심미성 요인은 감성적 이미지와 기능적 이미지 모두에 영향관계가 없었지만, 브랜드 충성행동에는 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 감성적 이미지와 기능적 이미지는 모두 브랜드 충성행동에 영향을 미치는 요인이지만 기능적 이미지의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 이 연구의 결과에서 중저가 화장품 패키지 디자인의 미적 조형적 요소가 매우 중요한 요인임을 알 수 있으며, 브랜드 이미지의 감성적 경로보다 이성적 경로가 소비자 행동에 더 큰 영향력이 있음을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 중저가 화장품 관련 산업분야에 이론적 또는 실무적 시사점을 제공할 수 있으며, 향후 중저가 화장품의 브랜드 및 제품 전략 수립에 활용될 수 있는 근거자료가 될 것으로 사료된다.

The purpose of this study is to identify sub-levels of package design characteristics for low and middle priced cosmetics brands and examine how the package design characteristics effect on brand loyalty behavior through functional image and emotional image. For this study, I have carried out practical research on nine low and middle priced cosmetics brands and the major discoveries from that research are as follows: firstly, the uniqueness element among package design characteristics influences on emotional image, most, while familarity element influences on functional image most; secondly, esthetic element of package design characteristics is not related to neither emotional image nor functional image, while such element directly influence on brand loyalty; and, thirdly, it is discovered that both emotional image and functional image are elements influencing on brand loyalty but the influence of functional image is far-reaching. In addition, from the study, it is found that esthetic and figurative elements of package design are very significant for low and middle priced cosmetics brands and rational perception of brand image rather than emotional perception of that is more influential on the consumer behavior. I believe that the findings of this study may provide theoretical or practical suggestions to the industries related to cosmetics and hereafter become basic data for setting out brand and product strategies for low and middle priced cosmetics brands.