본 연구는 청소년을 대상으로 담배광고 목격경험과 담배회사의 사회공헌활동에 대한 선호도가 현재 흡연과 미래 흡연의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하기 위한 목적으로 수행되었다. 담배광고와 청소년의 흡연에 대한 연구의 분석결과에 따르면, 담배광고나 담배홍보는 비흡연 청소년들의 태도를 변화시키고 흡연 가능성을 증가시키는 것으로 일관되게 보고되고 있다[23]. 우리나라는 1995년 담배광고의 제한을 포함하는 국민건강증진법이 발효되면서 각종 사회, 문화 행사 후원이나 잡지에 담배광고를 게재하는 행위, 청소년의 접근제한기능이 없는 컴퓨터 통신을 통한 광고, 그리고 공공장소에서의 담배광고와 선전 등을 법으로 제한하고 있다[3]. 그러나 본 연구결과에서 성별, 학교, 거주지와 관계없이 청소년의 97% 이상이 편의점이나 영화, 그리고 잡지 등의 홍보물을 통해 직접적으로 담배광고를 목격한 경험이 있다고 응답 하였다. 이는 정부에서 담배사업법, 국민건강증진법, 청소년 보호법 등을 통하여 유해한 환경으로부터 국민의 건강을 보호하고 건강생활을 실천할 수 있는 여건을 조성하고자 유도하고 있으나, 우리나라 청소년들은 대부분 고도의 기술과 전략을 동원하여 제품의 긍정적 이미지를 조성하는 담배광고나 홍보에 노출되고 있음을 시사하는 결과이다. 이러한 결과는 담배 광고와 흡연수용도를 조사한 연구에서 청소년 중 96.9%가 담배광고를 목격한 경험이 있다고 응답한 결과[19]와 매우 흡사한 수치였으며, 호주 청소년들의 담배광고 노출정도를 조사한 연구에서 각종 마켓 내 담배판매진열상품(point-of-sale)을 목격한 경우가 66%, 영화에서 흡연하는 장면을 보았다는 비율이 77%라고 보고한 결과[24]보다는 높은 것임을 알 수 있었다. Kim과 Hoe[25]는 청소년에게 수행된 담배광고 비판교육은 부정적인 흡연태도를 형성하여 기존의 흡연에 대한 인지를 수정하는 데 효과가 있다고 하여, 청소년 스스로가 흡연을 거절할 수 있도록 돕는 실질적인 교육이 필요하다. 우리나라는 특히 학교주변에 다수의 편의점과 중소형 마켓이 위치해 있으며, 계산대 옆에 화려하고 매력적으로 포장된 담배 진열대를 볼 수 있다. 또한 청소년이 구입가능한 간식이나 필기구옆에 모형과 실물이 혼합된 POP 광고가 부착되어 있거나, 담배광고와 진열이 외부에 밝게 노출되도록 하는 등 불법광고를 무분별하게 시행하고 있기 때문에, 흡연에 대한 모방과 호기심 강하고 자아정체성이 확립되지 않은 청소년들에게 부정적인 영향을 미칠 수 있을 것으로 사료된다. 따라서 담배광고에 대한 강력한 규제 마련이 시급하며 이를 위하여 정부, 국회, 민간, 언론사들의 관심과 대응이 매우 절실하게 필요한 상황이다. 각종 영화와 같은 미디어나 잡지 등의 홍보물은 새로운 제품이 출시될 때 담배제조회사의 판매 전략을 효과적으로 홍보할 수 있는 매체가 되기 때문에, 가능한 한 소비자의 눈길을 끌기 위한 최대의 전략으로 활용되고 있다. 청소년을 대상으로 시행된 연구에서도 영화 속에서 부정적 감정을 연기하는 연기자가 흡연을 할 경우 청소년들은 부정적 감정과 흡연 간의 관계를 학습함으로써 자신이 부정적인 감정을 경험할 때 흡연할 가능성이 높아진다고 하였고[19], 잡지 담배광고를 접한 학생들이 그렇지 않은 집단보다 흡연과 연관된 사회적으로 바람직하지 않은 행동에 대해 보다 긍정적인 태도를 가진다고 하였다[18]. 이처럼 담배와 관련된 직 · 간접적인 광고는 청소년들에게 노출될 경우 흡연행위와 태도에 부정적인 영향을 미치게 되므로, 우리나라 청소년들에게 가장 영향력 있는 광고가 어떠한 유형인지 분석할 필요가 있다. 담배광고의 목격경험이 현재 흡연과 미래 흡연의도에 미치는 영향력을 분석한 결과, 편의점 계산대 진열광고, 잡지 등 홍보물 광고를 목격한 경우 청소년들의 현재 흡연을 75.5% 설명하였다. 미래 흡연 의도에서도 편의점 계산대 진열광고(β=.24, p<.001)와 영화 등의 미디어 광고(β=.42, p<.001)가 43.0%의 설명력을 나타내었다. 이렇듯 담배광고의 목격경험이 현재 흡연과 미래 흡연의도에 영향을 미치는 것으로 나타난 본 연구결과는 Shin 등[19]이 청소년을 대상으로 수행한 연구에서 담배광고 목격 후 흡연수용도와 흡연욕구가 높게 나타나 현재 흡연과 성인기 흡연의도에 유의미한 영향이 있다는 결과와 유사하였다. 또한 담배광고 목격경험이 청소년들의 흡연시작[13,26]과 미래 흡연[27]에 밀접한 관련이 있다는 연구와 같은 맥락임을 알 수 있었다. 본 연구에서는 미디어(영화 등) 광고는 청소년들의 현재 흡연 여부에 유의한 영향이 나타나지 않았던 반면, 미래 흡연에는 유의미한 영향력이 있었다. 또한 잡지 등 홍보물 광고는 현재 흡연에는 영향을 미쳤으나 미래 흡연에는 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 기억(memory)과 집중(attention) 이론으로 설명될 수 있는데, 대상자의 집중 정도가 광고 인식에 영향을 미치며 기억력 정도에 따라 정보의 저장량이 결정되어 결국 광고의 노출효과가 나타나게 된다[13]. 다시 말해, 청소년들이 영화 등의 미디어를 통하여 흡연하는 장면을 목격하는 것은 영화에 등장하는 흡연 인물들이 주로 성인임을 감안할 때 이들을 통하여 자신의 미래 이미지를 상상하게 되어 미래 흡연의도에 영향을 미치며, 현재의 자신과는 시간적 괴리가 있다고 인식하기 때문에 미디어 광고 효과가 청소년의 현재 흡연에 미치는 영향은 미비했다고 할 수 있다. 반면, 잡지 등을 통한 홍보물 광고는 매력적이고 화려한 포장과 설득력 있는 함축적 설명을 동시에 보고 느끼기 때문에, 청소년들의 집중력을 배가시키며 상대적으로 오래 기억에 남아있어 흡연에 대한 호기심과 욕구를 자극하는 것이 현재 흡연과의 관계를 설명하는데 설득력 있는 이유가 된다. 마지막으로 편의점 계산대 진열광고는 현재 흡연과 미래 흡연의도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 미디어 광고와 홍보물 광고에 비해서 청소년들이 의도하지 않아도 접할 기회가 잦으므로 기억과 집중이 강화되어 현재 흡연뿐만 아니라 미래 흡연의도에 미치는 영향이 가장 큰 것을 알 수 있었다. 따라서 마켓과 편의점에서 청소년들의 흡연을 자극시키는 편의점 내부의 담배광고를 강력하게 규제하는 대책이 시급하며, 마켓과 편의점을 운영하는 업주들을 대상으로 청소년 보호를 위한 실질적인 교육을 수행하고 인식개선과 실천을 강조해야 할 것으로 사료된다. 사회공헌활동이란 기업이 사회에 대한 긍정적 영향을 발휘하고, 부정적 영향을 최소화 하려는 노력[16]으로, 기업의 이미지 개선이나 우호성 증대와 같은 긍정적인 효과가 있을 수도 있고 오히려 위선적으로 비춰져 기업에 대한 호감도를 떨어뜨리게 되는 결과를 초래할 수도 있다. 현재 국내에서 담배 회사들은 자신들의 부정적인 이미지를 쇄신하기 위한 목적으로 문화공연과 같은 문화예술분야, 전통문화나 학술활동을 지원하는 사회문제분야, 노인, 저소득 아동들의 사회복지 서비스를 제공하는 사회복지분야, 그리고 보건의료분야에 사회 공헌활동을 벌이고 있다. 우리나라 대학생들을 대상으로 담배회사의 사회공헌활동 효과를 분석한 연구[21]에서 흡연자의 경우 비흡연자에 비해서 담배회사의 사회공헌활동을 보다 더 긍정적으로 평가하였으며, 담배회사의 사회공헌활동은 재떨이 제공이나 청소년 금연캠페인과 같은 높은 부합성이 있는 경우가 자연보호 캠페인과 같은 낮은 부합성이 있는 경우보다 더 높은 평가를 받은 것으로 보고하였다. 청소년을 대상으로 한 유사한 연구가 없어 직접비교는 어려우나, 본 연구에서도 담배광고를 목격한 경험이 있는 청소년들이 담배회사의 사회공헌활동의 선호도에서 긍정적인 결과를 나타내 보여 Kim과 Lee[21]의 연구와 같은 결과였음을 알 수 있었다. 청소년의 현재 흡연보다는 미래 흡연의도에 영향을 미친 사회공헌활동으로는 문화예술분야 지원이 정적 영향을 미쳤고(β=.15, p=.025), 환경정화 캠페인은 부적 영향을 미치는 것(β=-.15, p=.034)으로 나타났다. 이는 팝 콘서트나 유명 아이돌이 출연하는 문화예술행사를 좋게 생각하는 청소년들에게 미래 흡연의도를 증가시키며, 지자체나 환경단체와 연계한 환경정화 캠페인을 긍정적으로 인식하는 청소년들에게 미래 흡연의도를 낮추는 것으로 볼 수 있다. 반면 연구 문화지원이나 사회봉사단 활동은 문화예술분야나 환경정화 캠페인에 비하여 자신들과는 관련이 미비하다고 판단될 수 있어 영향력이 없게 나타난 것으로 사료된다. 이러한 결과는 청소년들이 자신과 관련이 있다고 판단되는 담배회사의 전략적 활동이나 사업이 담배회사에 대한 우호적 태도를 형성시켜 담배회사에 대한 친화력을 형성시키고 이미지를 개선시키기 때문에[16], 비흡연자를 흡연자로 유도하는 사회공헌활동이 규제되어야 하며 이를 위한 강력한 조치가 정부차원에서 연구되고 추진되어야 하는 근거를 제시해 준다고 할 수 있다.

Purpose: To evaluate the influence of experiences of witnessing tobacco advertising and preferences of tobacco companies` social responsibility (CSR) on current and future smoking intentions in adolescents. Methods: Data were collected from 700 adolescents living in Korea representing 7 metropolitan cities and 8 provinces in the method of proportional random sampling. The Gallup`s data collection system was adopted using 1:1 face to face interviews. The witness of tobacco advertising was determined by ``yes``, or ``no`` responses to three survey items and to four survey items for preferences of tobacco CSR. For statistical analysis, x2 test, Fisher`s exact test and logistic regression were used. Results: 98.4% of the adolescents had experiences of witnessing tobacco advertising. POP (OR=103.44, 95% CI: 8.22~1301.45) and magazine advertisement (OR=6.07, 95% CI: 1.34~ 22.58) had a significant effect on their current smoking. Also, POP (β=.24, p<.001) and movie advertisement (β =.42, p<.001) had a significant effect on their future smoking intentions. As for the preferences of tobacco CSR, cultural-art support activities (β=.15, p=.025) and environmental purifying campaigns (β=-.15, p=.034) had a significant effect on their future smoking intentions. Conclusion: Witness of tobacco advertising and positive responses to tobacco CSR are associated with current and future smoking intentions in adolescents.