본 연구는 국내 커피시장을 주도하는 프랜차이즈 커피전문점의 커피상품을 이용하는 소비자의 식생활라이프스타일에 따른 소비행동의 차이를 분석하고, 그 결과에 따른 마케팅 시사점을 제시하고자 하였다. 분석을 위해 배포된 330부의 설문 중 신뢰도가 떨어진 37부를 제외한 총 293부의 데이터가 사용되었으며, SPSS 18.0 통계 패키지 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 군집분석, 교차분석을 실시하였다. 분석 결과 식생활라이프스타일에 의한 군집은 ‘건강, 브랜드, 친환경 추구집단’, ‘유행 및 미식 추구집단’, ‘사교활동 추구집단’의 3군집 유형으로 분류되었으며 분류된 군집유형별 소비행동의 차이를 확인한 결과 연령대, 결혼여부, 전체외식비 대비 커피소비비용에서 유의한 차이를 보였다. 또한 군집유형별 커피전문점 선택속성 중 가격, 브랜드, 메뉴의 다양성, 사이드 메뉴, 청결·위생, 친절한 서비스의 6개 항목과 커피음용의 목적 중 정신적 안정, 디저트, 습관적, 건강에 도움, 기분전환/활력소, 다이어트, 노화방지의 7개 항목에서 유의한 차이를 보였다. 이러한 연구의 결과는 소비자의 간접적 구매의향을 조사하는 구매의도 또는 구매 후 의도를 파악하고자 하는 만족도 조사와는 달리, 식생활라이프스타일에 따른 시장세분화를 통해 직접적인 소비가 이루어지고 있는 커피상품 소비행태를 그대로 반영하여 향후 상품개발 및 마케팅전략 수립에 방향성을 제시하는데 의미가 있다 하겠다.

The purpose of this study was to identify the difference of consumption behaviors of consumers using franchise coffee-based products through their food-related lifestyle. This study was also aimed to suggest that marketing strategies develop more customized coffee products for certain customers who are concerned more about their health condition, eco-friendliness and taste of coffee. To verify the analysis, the survey was conducted through simple sampling methods among consumers who purchase franchise coffee products. Frequency analysis, reliability tests, factor analysis, cluster analysis and cross analysis were made through SPSS 18.0. The results were as follows: First, the results of the factor analysis showed 7 dimensions from 28 items of Food-related Lifestyle. Second, the results of cluster analysis indicate that three distinctive groups were identified: “Health, Brand value, Eco-friendly concern(45.8%)”, “Trend and Gastronomic seeking(16.7%)”, “Sociable(37.5%)”. Third, these groups showed significant different consumption behaviors based on age, marital status, coffee consumptions and attribute selection of franchise coffee brand(price, brand name, variety of coffee menu, food menu choices, cleanliness & sanitation and level of hospitality. The result of this study shows the significant steps that marketing analysist would need to take to direct coffee consumption and sub-segmented lifestyle groups when developing more customized coffee products.