가격할인은 단기적으로 구매율을 높이는 수단이다. 신규 고객 확보 뿐 아니라 경쟁 브랜드에 대해 가격 민감도를 높임으로써 비교 우위 전략으로 사용 되고 있다. 그러나 기존 연구에서 가격할인 전략에 대한 부정적인 연구들이 나오면서 가격할인 전략을 수행하는데 보다 정밀한 접근이 필요하게 되었다. 기존 연구에서 가격할인 프로모션에 대하여 많은 연구가 진행되었지만 대부분 가격할인에 따른 실제 매출과 관련한 경제적 효과와 가격할인에 대한 소비자의 휴리스틱(heuristic)에 의해 지각하는 태도의 변화가 대부분이다. 그러나 가격할인에 대한 소비자의 지각된 교환가치는 소비자 개인의 특성 및 구매 목적에 따라서도 평가와 선택이 다를 것으로 예측 할 수 있다. 따라서 본 연구는 가격할인 프로모션의 빈도가 높고 낮음에 따라 소비자의 획득가치인식과 거래가치인식에 미치는 영향을 알아보고, 고관여의 유형인 상징적 관여와 기능적 관여를 조절 변수로 하여 획득가치인식과 거래가치인식이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과 낮은 가격할인 빈도에서 상징적 관여가 기능적 관여보다 획득가치인식과 거래가치인식이 더욱 높게 나타났으며, 높은 가격할인 빈도에서 기능적 관여가 상징적 관여보다 획득가치인식과 거래가치인식이 더욱 높게 나타났다. 또한 획득가치인식과 거래가치인식에 의한 브랜드 충성도는 낮은 가격할인 빈도에서는 상징적 관여가 기능적 관여보다 높게 나타났으며, 높은 가격할인 빈도에서는 기능적 관여가 상징적 관여 보다 브랜드 충성도에 미치는 영향이 높게 나타났다. 이와 같은 결과는 기존 선행연구에서 가격할인에 대한 지각인식의 일반화 된 개념과는 달리 소비자의 고관여의 유형에 따라 상반된 정보처리과정을 거쳐 다르게 인식하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 기능적 속성을 강조하는 제품과 상징적 속성을 강조하는 제품 간에서 소비자의 고관여 유형에 따라 가격할인 전략을 달리 하는 브랜드 관리에 이론적 및 실무적 의미가 있을 것으로 판단된다.

Price discount is the means to increase the purchase rate in the short run. It is used as the strategy for competitive advantage that invites new customers and increases price sensitivity against competing brands. Previous studies appeared negative views on the price discount promotion which have influence on firms in long run, and now a more rigorous approach is required for implementing the price discount strategy. A number of studies were conducted in the past on price discount promotion, and most of them focus on the economic impact of the price discount in relation to the actual sales and the change in consumers` attitude of perception based on their heuristic concerning the price discount. However, it is predictable that the evaluation and choice in relation to value of the trade-off perceived by consumers concerning price discount may vary depending on consumers` individual characteristics and purchase goal. This study examined the impact of high and low frequency of price discount promotion on the acquisition value and transaction value perceived by customers and analyzed how perceived acquisition value and perceived transaction value influence the brand loyalty by using symbolic involvement and functional involvement which are the types of high involvement. Result of this research appeared that symbolic involvement appeared more intensively than functional involvement concerning brand loyalty influenced by perceived acquisition value and perceived transaction value, and the functional involvement and high price discount frequency It`s the reverse. In addition, interaction effect between price discount frequency and moderating variables has a significant effect. Such results showed that the price discount frequency and high involvement type influence the perceived acquisition value and transaction value to influence brand loyalty. The results of this study suggest theoretical and practical implications. Thus for price discount frequency, low or high, firms should make efforts to manage all the two dimensions of high involvement types. In particular, for products have all two types of attitude, symbolic or functional, it is critical to consider two dimensions of involvements for a consumer satisfaction.