본 연구는 인터넷쇼핑 이용경험이 있는 중국소비자들을 대상으로 인터넷 쇼핑환경에서 쇼핑몰과의 상호작용과 쇼핑몰에 대한 신뢰 및 인터넷 쇼핑에 대한 지각특성이 어떤 요인으로 구성되며, 이러한 각 구성요소들이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 본 연구결과와 그 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 중국 온라인 쇼핑몰의 고객과의 상호작용성에 미치는 영향요인들이 쇼핑몰이 제공하는 서비스에 대한 소비자의 지각특성에는 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 상호작용은 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 구매의도에는 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 신뢰는 지각특성에 정(+)의 영향을 미치며, 구매의도에도 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 결과를 통하여 볼 때, 쇼핑몰운영자는 소비자가 인터넷쇼핑몰에 대한 정직, 신의, 서비스 및 상품 정보의 제공을 통한 신뢰를 구축할 수 있는 전략을 수립해야할 필요가 있을 것이다. 셋째, 지각특성이 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 결과를 통하여 볼 때, 쇼핑몰운영자는 소비자가 인터넷쇼핑을 통하여 시간 및 비용 절약의 유용성, 최신상품정보의 입수 가능성 등 소비자입장에서의 지각된 특성을 높이기 위한 전략을 수립해야할 필요가 있다.

This paper develops and tests a model of interactivity, trust and perceived attributes on the purchase intention of Chinese users with regards to electronic commerce vendor. The results of this research can be summarized as follows. The interactivity between users and shopping malls has a significant positive effect on perceived attributes and trust of users, while it doesn`t on the intention to purchase. Referring to the trust has a significant positive effect on perceived attributes and purchase intention, the shopping malls should be prepared to secure trustworthiness through honesty, credit and information of service and goods. Based on the perceived attributes` effect on the intention to purchase, the shopping malls needs to enhance to provide perceived attribute for users to reduce time and cost, to access brand new product information through internet shopping.