한옥은 전통숙박시설로서 중요성이 부각되고 있지만, 아직 관광학 분야에서는 널리 연구되지 않았다. 본 연구에서는 한옥의 이미지를 파악하여 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하는데 목적이 있다. 이를 위해 서울, 대구, 전북, 경북에서 일반인, 외국인, 한옥전문가들을 대상으로 1, 2차의 예비조사와 숙박을 위해 한옥마을을 방문한 숙박객을 대상으로 설문지로 3차 예비조사를 거친 후 전문가로부터 내용타당도를 점검받아 완성된 설문지로 조사하였다. 요인분석을 사용하여 한옥이미지를 5개 요인으로 추출하였다. 한옥이미지 중 안락성은 (재)방문의도, 숙박의도, 거주의도에 영향을 모두 미치는 것으로 나타났다. 하지만 기능성과 상징성은 (재)방문의도, 숙박의도에는 영향을 미치지 않지만 거주의도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나머지 한옥이미지는 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 결론적으로 한옥을 홍보할 때 가장 많은 영향을 미칠 수 있는 요인은 안락성에 포함된 항목들로서 특히 옛 추억과 관련된 메시지를 넣어 홍보하는 방안이 필요하다. 안락성, 기능성, 상징성은 거주의도에 영향을 미치므로 거주를 위한 한옥은 안락성에 거주자의 가치와 외형적인 부분까지 고려할 필요가 있다.

Although significance of Hanok has been magnified as traditional lodging facilities, it has not been widely studied in the field of tourism science yet. This study aims to understand the image of Hanok and confirm how it affects behavioral intention. To this ends, first and second pilot studies were conducted with the general public, internationals, and Hanok specialists in Seoul, Daegu, and Gyeongbuk province. The third study was completed with those who actually stayed overnight in Hanok. After checking content validity, a total of 280 questionnaires were distributed to university students with a variety of age groups. Five factors about Hanok image were extracted by factor analysis.. Comfortability influenced the intentions of revisitation, overnight staying, and living. However, functionality and symbolism impacted on the intentions of revisitation and overnight staying except for living intention. The remaining factors did not have any impacts on the intentions. In conclusion, the most important image of Hanok was found as comfortability. Thus, this factor should be utilized when promoting Hanok as an alternative tourist lodging facility. In particular, ``old memories`` stemmed from Hanok can play a critical role in destination tourism promotion. When building Hanok, both personal value of a potential resident and exterior design of Hanok should be considered with the factor of comfortability.