오늘날 시장에서 기업 간 경쟁이 심화됨에 따라, 개별 기업은 다양한 제품 공급과 적극적인 촉진활동을 하고 있다. 이에 따라 제품과 관련된 정보의 양이 기하급수적으로 증가하였으며 소비자는 오히려 그들의 정보처리 용량의 한계로 합리적인 의사결정을 하는 데에 어려움을 겪고 있다. 즉 기업이 제공하는 폭 넓은 선택권이 소비자들에게 즐거움을 주는 대신 오히려 혼란을 야기하는 원인이 되고 있는 것이다. 이와 같은 현상은 친환경 제품의 구매를 유도하기 위해 도입된 환경라벨링에서도 예외는 아니다. 친환경 제품들의 대거 등장과 함께 무분별하게 사용되어지는 환경라벨링은 소비자 혼란의 또 다른 원인이 되고 있다. 따라서 환경라벨링에 대한 소비자 혼란에 대해 좀 더 체계적으로 검토하고 그에 따른 부정적 결과 변수와의 관계를 실증적으로 연구함으로써 해결 방안을 모색해야 할 필요성이 있다. 그럼에도 불구하고 아직까지 환경라벨링에 대한 소비자 혼란 연구는 이론적 연구에만 머물러 있는 실정이다. 본 연구에서는 환경라벨링의 무분별하고 과다한 사용으로 발생되는 소비자 혼란이 소비자의 부정적 감정에 어떠한 영향을 미치며, 부정적 감정을 매개로 부정적 구전, 불신 등의 소비자의 부정적 반응에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 연구하였다. 또한 소비자의 내적 귀인이 소비자 혼란과 부정적 감정 간의 관계에 어떠한 영향을 미치는지도 함께 살펴보았다. 연구 결과, 환경라벨링에 대한 소비자 혼란의 세 하위 차원은 모두 부정적 감정에 유의한 영향을 미쳤으며, 부정적 감정은 부정적 구전과 불신에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 환경라벨링에 대한 소비자 혼란과 부정적 감정 간의 관계에서 유사혼란일 경우에만 소비자 내적 귀인의 조절효과가 유의한 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 환경라벨링의 체계적 관리와 그린마케팅 전략을 위한 시사점을 제시한다.

Extensive choices and options of the products provided by the companies can cause serious confusions to the consumers rather than giving them the enjoyments of purchasing. The consumer confusions interrupt the rational purchase processes and lead to the purchase failures. Since the consumer confusions have direct impacts on the economic performances of the companies, the confusion issue has drawn much of the marketer`s attention and has been considered as a critical one. In recent years, as consumers have been particularly concerned about the purchase of environment-friendly products, the confusion issue with regard to eco-labelling began to emerge. Eco-labelling systems having too many ambiguous and similar eco-labels are blamed for creating confusions among the consumers and undermine the credibility of the eco-labelling systems. We proposed the hypotheses that three dimensions of confusions of eco-labelling have impacts on the negative emotion, and then the negative emotion, in turn, has impact on the negative word-of-mouth, distrust. And also, we proposed the hypotheses that consumer`s internal attribution has moderating effects on the relationship between consumer confusions and negative emotion. The results of the structural analyses indicated that three dimensions of confusions had impacts on the negative consequence variable(negative word-of-mouth, distrust) through mediation of negative emotion. Also, the less the consumer`s internal attribution, there seemed to be a positive relationship between similarity confusion and negative emotion. Thus, The purpose of the present study is to examine the consumer confusions of eco-labelling and to provides important implications for the green marketing strategies of companies.