고객참여행동(CPB)과 고객시민행동(CCB)은 서비스마케팅 분야에서 서비스품질 향상을 위한 고객의 중요한 역할로 인식되고 있다. 그러나, 이 두 가지 고객행동은 성격적으로 많은 차이를 보이는데, CPB는 서비스의 전달 및 생산과정에서의 고객의 필수적인 역할로 이해되는 반면, CCB는 고객의 자발적인 역할로 이해되고 있다. 서비스분야의 관계마케팅 상황에서 이 두 가지 고객의 역할은 고객-기업 간의 관계발전과 관계성과에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있지만, 두 고객역할의 성격적 차이에 따라 관계마케팅관련 변수와의 영향관계를 깊이있게 살펴볼 필요성이 있다. 그 중에서도 관계적 매개변수로 언급되는 몰입은 CPB 및 CCB와 관련성을 가지는 것으로 밝혀지고 있지만, 세 가지 차원으로 구성된 몰입과 CPB 및 CCB의 영향관계는 각각의 특성에 따라 다를 수 있다. 왜냐하면, 필수적인 성격인 CPB는 감정적 몰입보다는 규범적 몰입과 성격적으로 가깝고, 자발적인 성격인 CCB는 규범적 몰입보다는 감정적 몰입과 성격적으로 더 가깝기 때문이다. 따라서, 효율적인 서비스분야의 관계마케팅 성과를 위해서는, 몰입의 세가지 차원과 CPB 및 CCB의 영향관계를 규명함으로써, 이러한 두 가지 고객의 역할을 어떻게 자극·활용할 수 있는지에 대한 명확한 이해가 요구된다. 연구의 결과, 일차적으로 관계몰입의 세 가지 차원인 규범적 몰입, 지속적 몰입, 감정적 몰입은 CPB에 모두 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, CCB에는 규범적 몰입을 제외한 지속적 몰입과 감정적 몰입이 유의한 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 가설검정과 관련하여 경로 간 차이를 검증한 결과, CPB에는 규범적 몰입이 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타나, CPB를 향상시키기 위해서는 지속적 몰입 및 감정적 몰입보다 규범적 몰입을 활용하는 것이 더욱 효율적인 것으로 나타났다. 또한, CCB에는 감정적 몰입 및 지속적 몰입이 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, CCB는 CPB와 달리 규범적 몰입보다는 지속적 몰입 및 감정적 몰입을 활용하는 것이 CCB를 향상시킬 수 있는 효율적인 방법임을 말해주는 것이다.
It is estimated that customer participation behavior(CPB) and customer citizenship behavior(CCB) play important roles to improve the service quality in service delivery and production process. However, they are different in terms of characteristics; CPB is a mandatory role of customer in service delivery and production process, while CCB is a volunteer role of customer. It is necessary that we need deeply to examine the path relationships between relationship marketing variables and CPB & CCB which have different roles and characteristics respectively in service, even though we know that CPB and CCB could influence customer-firm relationship development and relationship outcome positively. Especially, a relationship meditating variable, relationship commitment needs to be considered when examining the path relationships between CPB & CCB and relationship marketing variables, because it can be divided into three different dimensions. This means that we need to examine the differences of relationships between CPB & CCB and various dimensions of commitment: normative, continuous, and emotional commitment. The reason is that CPB as a mandatory role is closer to normative commitment, while CCB as a volunteer role is more related to emotional commitment. Thus, by identifying the path relationships between CPB & CCB and three dimensions of commitment, firms can establish the proper relationship strategies what and how they can stimulate or use CPB and CCB for the efficient relationship marketing outcomes in service. As results, normative, continuous, and emotional commitment of relationship commitment have positive influences statistically on CPB respectively. Also, continuous and emotional commitment variables influence on CCB positively, except normative commitment. As hypotheses, normative commitment has the most impact on CPB among three variables. On the other hand, continuous and emotional commitment influence on CCB more than normative commitment. Thus, service providers should stimulate normative commitments of customers to improve CPB, but on the other side they could use continuous and emotional commitments of customers to upgrade CCB, not normative commitment.
