중국의 백년전통브랜드는 대부분이 명·청나라 시대부터 대대로 전승되어온것으로, 중국 전통문화를 바탕으로 한 행운을 나타내는 길상문양을 활용하여 문자와 이미지를 결합한 간판을 사용함으로써 브랜드 인지도와 기억도를 제고시켜왔다. 본 연구에서는 중국 전통길상문양에 내포된 고유의 의미를 문헌을 통해 고찰한 후, 길상문양이 백년전통브랜드에서는 주로 "형""의" "신"의 개념으로 변형되어 사용되고 있기 때문에 “형‘의 개념에서 유추가 가능한 전통길상문양만을 대상으로 소비자들의 인식을 중점적으로 조사하였다. 중국 전통브랜드의 길상문양에 대한 소비자 인식조사에 의하면 소비자는 백년전통브랜드에 길상문양을 적용하는 것에 대해 긍정적인 태도를 취하고 있으며, 중국의 북방소비자와 남성소비자들이 추상문양과 동물문양을 선호하는 반면에 남방소비자들과 여성소비자들은 구체적이고 감성적인 식물문양을 선호하는 것으로 나타났다. 또한, 연령대별로 시대성과 관심의 차이로 인하여 길상문양을 선호하는 것이 다르게 나타났는데, 전반적으로 길상문양을 사용하면 인지도가 높아진다고 여겼으며, 20대의 경우에는 차별화에 도움이 되고 50대는 행운감을 가져온다는 답이 가장 높았다. 길상문양을 사용하기에 가장 적합한 업종은 수공업과 식·음료업이라고 조사되었으며 구매자나 판매자 모두 길상문양을 띈 브랜드의 제품을 소비할 때 행운이 따르는 느낌을 받을 수 있다는 것으로 조사되었다.

Most of the Chinese brands with 100 years of history are from Ming or Qing Dynasty, and promoting brand awareness and recognition through the use of signs combining texts and imagesutilizing auspicious patterns based on Chinese traditional culture. In this study, the inherent meaning of traditional auspicious patterns of China through literature, and a concentrated research on consumer awareness on traditional auspicious patterns in their own form because, auspicious patterns are commonly used in transformed forms of “formation”, “meaning” and “spirit” in brands with 100 years of history. According to the research on consumer awareness on auspicious patterns of Chinese traditional brands, consumers are positive toward the application of auspicious patterns on brands with 100 years of history. Northern consumers and males consumers of China preferred conceptual patterns and animal patterns while Southern consumers and female consumers preferred plant patterns that are more specific and emotional. Also, there are some different preferences among different age groups due to their interests and trends of the times. Overall, they thought the brand recognition increases with the use of auspicious patterns. Consumers in their 20s thought it helps the brands from distinguishing them from other brands, and consumers in their 50s thought it brings feelings of good luck. The industries that are most suitable to use auspicious patterns were found to be handcraft manufacturing and food·beverage industries, and both the buyers and sellers feel auspicious when consuming products of brands with auspicious patterns.