본 연구의 목적은 국내 제과점 프랜차이즈의 BI와 패키지에서 나타난 대표 색상을 추출해보고, 어떠한 색상이 브랜드 태도(감성적, 인지적, 행동적 요인)에 영향을 미치는가를 알아보는 데 있다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해서 1차 문헌적 연구와 2차 실증적 연구로 나누어 진행하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 문서자료를 가지고 색의 심리적 기능 및 효능에 관해 내용 분석(content analysis)한 결과, 제과점 프랜차이즈와 가장 잘어울리는 대표색채는 먼셀의 Y(노란색)로 해석된다. 즉, 먼셀의 Y(노란색)는 ‘제과점’이라는 대상을 구체적으로 떠올리게 하는데, 이는 색채 공감각적인 미각에서는 ‘단맛’을 느끼게 하고, 촉각에서는 ‘부드러움’을 느끼게 하며, 색채치료 측면에서는 소화계를 조절시켜 주기 때문이다. 특히, 차크라의 이론을 살펴보면, ‘7가지 색채 중, 먼셀의 Y(노란색)가 소화계와 관련된 기관으로 소화계통에 영향을 주고 있다.’고 하였기에 먼셀의 기본 색상 5가지 중, Y(노랑)는 제과점과 가장 적합한 색채라고 볼 수 있다. 둘째, 현재 국내 제과점 프랜차이즈의 대표 색상이 무엇인가를 알아보기 위해, 문헌 자료 및 해당 홈페이지를 가지고 연구 참여자 3명과 함께 BI 및 패키지를 분석한 결과, 파리바게트는 먼셀의 B(파란색), 뚜레쥬르는 먼셀의 G(초록색), 보네스뻬는 먼셀의 Y(노란색), 밀크 앤 허니는 먼셀의 Y(갈색)임을 파악하였다. 셋째, 국내 제과점 프랜차이즈의 대표 색상에 따른 브랜드 태도의 차이를 용인 송담대 재학 중인 총 192명(여성 71%, 남성 29%)을 대상으로 분석한 결과, 인지적 측면인 뚜레쥬르를 제외하고 감성적(Affective), 행동적(Behavioral) 측면에서 파리바게뜨가 4.09점, 3.83점으로 높은 점수를 얻는다. 이는 기존 선행연구에서 가정한 바와 다른 연구결과이다. 즉, 지금까지의 선행연구는 ‘인간은 물건을 구매할 경우, 무의식적으로 색채에 영향을받기 때문에, 기업을 대표하는 색상은 제품의 특성을 따라야 한다.’고 가정해왔으나, 설문조사를 통해 도출된 연구 결과를 살펴보면, 제과점을 연상시키는 색상인 보네스뻬(먼셀의 Y)와 밀크앤허니(갈색)는 브랜드 태도에서 모두 낮은 점수를 얻었지만, 식욕을 감퇴시키는 색상인 파리바게뜨(먼셀의 B)는 브랜드 태도에서 높은 점수를 얻었기 때문이다. 결과적으로 본 연구를 통해 검증된 사실은 첫째, 제과점을 연상하고 소화기능에 탁월한 먼셀의 Y(노란색, 갈색)가 제과점 프랜차이즈의 대표 색상에 적합할 것이라는 보편성을 깼다는 점과 둘째, 그들만의 독특한 대표색채를 사용하여 타사와 차별화를 주었다는 점이다. 이러한 연구는 브랜드 인지도 강화에 일조할 것으로 생각되며, 이에 대한 후속 연구가 활발히 이루어지기를 기대하는 바이다.
Purpose of this study is to analyze representative colors in BIs and packages for bakery franchises in Korea and to examine how these brand color applications affect brand attitudes(Affective, Cognitive and Behavioral factors). First literature study was done and followed by positive study. The results are as follows. First, content analysis by literature study on psychological function and effect of colors shows that color that is most suitable for bakeries is Munsell’s Y(yellow). Second, analysis on representative colors of BIs and packages by written data and the bakery websites of bakery franchises in South Korea shows that Paris Baguette uses Munsell’s B(blue), Tous les Jours, Munsell’s G(green), Bonespe, Munsell’s Y(yellow) and Milk & Honey, Munsell’s Y(light brown) as their representative colors. Third, analysis on brand attitude difference according to bakery franchise representative colors shows that Paris Baguette earned the highest scores of 4.09 and 3.83 in Affective and Behavioral aspect respectively, except Cognitive aspect, for which Tous les Jours earned the highest score. This result differs from the assumption in existing studies. Results verified in this study are as follows. First Paris Baguette breaks the general assumption that Munsell’s Y(yellow, light brown) is the most suitable as a representative color for bakery franchises since Y is easily associated with bakeries. Second, Paris Baguette applies unique color to differentiate the brand from others. This study will help bakeries promote their brand recognition and hopefully more studies follow.
