스토리 구조를 지닌 동영상 광고의 목적은 사건과 시점에 의한 메시지와 정서를 전달하여 브랜드나 상품에 긍정적인 이미지를 전달하는 것이다. 본 연구에서는 광고의 사건과 시점이 소비자 미래 정서예측과 광고태도에 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 이를 위하여 광고의 시점에 대한 주요이론들을 분석하여 새롭게 개념을 정의하여 속성요인을 분류하였으며, 이러한 속성요인이 소비자의 미래 정서예측과 광고태도에 어떠한 영향을 주는지에 대한가설을 설정하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫번째, 광고의 시점변화가 소비자의 미래 정서예측을 활성화시키는 영향 요인으로 확인되었다. 정서예측의 크기는 ‘거리차이>순서 차이>단순시점’의 순으로 나타나 소비자는 과거에 대한 경험 보다 미래에 대한 경험이 정서예측과 광고태도를 더 크게 활성화 시키는 것으로 나타났다. 두번째, 시점의 순서 차이의 유형에서는 정서예측의 크기가‘과거시점 후 미래시점>미래시점 후 과거시점>단순시점’의 순으로 나타났다. 소비자는 미래시점이뒤에 제시되었을 때 정서예측이 더 크게 나타났으며과거 경험의 시점이 뒤에 있을 때 과거 주변 상황의 간섭으로 인한 미래 예측이 축소되었다. 거리 차이의 유형에서는‘가까운 미래시점 후 먼 미래시점>먼미래시점 후 가까운 미래시점>단순 미래사건’의순으로 나타났다. 먼 미래에 대한 예상을 먼저 경험할때, 먼 미래의 경험이 가까운 미래 경험을 간섭하는 현상이 나타났다. 본 연구를 통하여 단순한 광고의 표현 수단으로 여겼던 시점이 소비자 의사결정에 영향을 미치는 중요한 요인이라는 것을 밝혔다.

The purpose of advertising in storytelling is to give a positive image to a brand or product by delivering messages and emotions about a specific point-of-view. The study considers the point-of-view of an advertisement and how this affects the customer and affective forecasting and attitude toward the advertising. For this purpose, the study analyzed the main theories about the point-of-view of advertisements, redefining them and categorizing their characteristics. The study set a hypothesis about what kinds of effect these characteristics have on the affective forecasting and advertising attitude and what kinds of differences there are depending on the type of advertising appeal. The result of the experiments is as follows. First, it was confirmed that adjusting the point-of-view of the advertisement will be a factor in activating the customer affective forecasting. The scale of affective forecasting was dependant on in the order of ‘Distance difference>Order difference>Simple point-of -view’, suggesting a greater importance in futureactivates affective forecasting and attitude toward the advertising then thought in the past. Second, the customer response to the category of the event and point-of-view was in order of ‘The future point-of-view after the past>The past point-of-view after the future>Simple point-of-view’. Customers showed greater affective forecasting when the past point-of-view preceded the future. When the past point-of-view was after the future, the future forecasting was reduced due to the interference from the past situation. For the distance difference category, the result was in order of ‘The distant future point-of-view after the near future>The near future point-of-view after the distant future>Simple future situation’. When the forecasting about the distance future is experienced first, the distant future experience interfered with the near future experience. The events and the point-of-view, which were regarded as simple advertising tools, are important factors that affect customer decision-making.