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KCI 후보
광고 이미지 및 소비 정체성에 대한 기호학적 연구
Recherches semiotiques sur l`image publicitaire et l`identite du sujet consommateur
윤성노 ( Sung No Youn )
UCI I410-ECN-0102-2016-920-000170025

L`attribution de l`image de soi apparait aujourd`hui comme l`avant-poste du brand-marketing et les strategies s`en trouvent de plus en plus sophistiquees. Il devient donc necessaire, et meme urgent d`en etablir des strategies interpretatives correspondantes et de les sensibiliser au grand public. D`autant plus que l`on voudra prendre garde au deluge d`images ayant comme effet de reflechir, voire de refracter le reel, et qui nous font courir apres, non plus nos propres reves, mais le ‘sens’ arbitrairement forge par l`image publicitaire. En parallele, il faudra avoir les methodes d`analyse plus aiguisees et mises au point. Le but de la presente communication consiste a verifier l`efficacite d`hypotheses semiotiques dans le domaine d`application de l`image publicitaire, et a rechercher de bonnes manieres de la recevoir en science humaine. En ce faisant, nous mettrons en revue les propositions suivantes ; - Pensee de Bakthin (Mikhil, Bakthin) sur le signe, - Theorie de la modalite de l`ecole semiotique de Paris, - ‘Mythologies’ de Barthes (Roland, Barthes). En parallele il s`agira dans sa partie d`analyse de decrire a partir de dela ce qui a lieu autour de l`activite publicitaire en arriere-plan du Neo-liberalisme. Concretement, nous nous appuyerons d`abord sur la Socio-Poetique (Bakthin) pour discuter de sa double fonction, fonction de reification de la conscience et fonction ideologique. En appliquant par la suite la theorie de la modalite etablie par l`ecole de Paris, nous traiterons de deux choses. Il sera question, d`une part de decrire comment s`opere le frame de la publicite, grille d`habitudes perceptivo-cognitives d`ordre inconscient, et d`expliquer le statut psycho-semiotique de la marchandise ainsi que les rapports qu`elle etablit avec l`activite de consommation, d`autre part. Cela nous amenera a developper la question de l`identite de la masse a titre de sujet consommateur. En fin c`est la methode d`analyse de Barthes que nous appliquerons a une de la serie d`images publicitaires de la visa carte de SAMSUNG. On verra de la sorte comment le sens s`en divise d`abord en deux types de message, message sans code et message codifie, ce dernier etant tisse a son tour de plusieurs niveaux de sens. Il sera question en parallel de montrer le phenomene de ‘naturalisation’ rendu possible par l`activite publicitaire elle-meme, ce qui nous conduit a affirmer que le consommateur de la publicite est, non pas son ‘tarket’ passif mais un sujet actif qui participe au processus d`a-temporalisation de l`Histoire. En outre la dimension ‘comprehensive’ de la strategie publicitaire, nous mettrons en cause le role de la critique. Ainsi se mettra-t-il en relief un certain rapport de tension existant entre, d`un cote l`operation de mystification qui implique le producteur ainsi que le consommateur de la publicite, et la tache de ‘demystification’ qui est a remplir par la ctitique de phenomene socio-culturels moderne, de l`autre cote. Cela permettra en derniere analyse de poser des questions d`ordre meta-discursif.

[자료제공 : 네이버학술정보]
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