본 연구의 목적은 확장된 계획행동이론을 적용하여 유기농 식품점에 관한 소비자의 태도, 주관적 규범, 지각된 통제, 그리고 그들의 건강인식, 식품안전우려가 제품 구매 의도에 영향을 미치는 관계를 규명하는 것이다. 연구를 위해 일반 소비자들을 대상으로 설문을 실시하여 총 375부의 샘플이 데이터 분석에 사용되었다. 구조방정식 모형 분석 결과 본 연구에서 설정된 가설 5개는 모두 유의한 영향으로 채택되었다. 소비자의 건강인식과 식품안전우려는 태도에 여향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 태도, 주관적 규범, 지각된 통제 모두 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 통해 기존의 선행연구와는 또 다른 관점의 마케팅 전략 수립을 기대할 수 있다. 그리고 소비자들로 하여금 유기농 식품점의 제품에 꾸준한 호의적인 태도를 가질 수 있도록 해야 한다. 또한 본 연구결과는 광고나 이벤트, 할인 행사 등을 통해 주변 지인에게 추천 하도록 하여 강화시켜야 할 것을 시사하고 있다.

The purpose of this study is to examine the impact of consumers` health consciousness, food safety, attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control on their behavioral intentions to purchase products in organic grocery stores by using extended theory of planned behavior. Structural equation modeling showed that all hypotheses were supported. Consumers` health consciousness and food safety influenced attitudes. Food safety particularly had greater impact on attitude than health consciousness. Additionally, attitudes, subjective norms, and perceived behavior control affected behavioral intentions. More specifically, attitudes had the greatest impact on behavioral intentions, followed by subjective norm and perceived behavioral control. The proposed conceptual model and study findings will greatly help researchers and practitioners understand consumers` behavioral intentions to purchase products in organic grocery stores.