본 연구에서는 스포츠산업의 발전으로 나타난 스포츠 상품화의 문제점을 스포츠의 규범적 가치를 통해 해석하고 그 대안을 제시해 보고자 하였다. 이러한 현상에 대한 규범적 접근으로서 도구주의와 성과이론, 성과자 이론을 살펴보았다. 도구주의는 스포츠를 수단으로 또는 외부 목표를 위한 도구로서 고려하였으며 성과이론에서는 스포츠를 진보, 합리성 등의 핵심가치를 실현하는 패러다임적 표현으로 보고 있다. 또한 성과자이론은 스포츠의 가치를 광범위하게 해석하며 특별하게 인간 발달에서 나타난 도덕적 이상과 스포츠를 연결하고 있다. 스포츠 상품화에 대한 가장 일반적인 정책전략은 특정 재화의 시장교환 금지 등의규제를 통한 방법과 스포츠 관련 대상자들에 대한 도덕적 권고를 들 수 있다. 다음으로 스포츠 지배구조와 관련해서 스포츠클럽의 소유권을 지역사회 공동체와 상호 주의적 소유형태를 구축하는 것과 소유권의 특권을 제한하는 방식을 통해 스포츠의 일반적 가치를 추구하는 방안을 고려할 수 있다. 또한 스포츠 공동체문화의 형성을 통해 스포츠의 중심 가치를 형성해 간다면 스포츠가 외부적인 요인에 흔들리지 않으면서 시장가치가 아닌 스포츠 가치를 바로 세울 수 있을 것이다.

In this study, we analyze the issue of commercialization of sport appears to the development of the sports industry through the normative values of the sport. Views on the relationships between sport and value take many forms. Instrumentalist views are externalist views in the sense that sport is considered to have no particular value by itself but is attributed value from interests on the outside. The moral relevance of sport has to be judged on the basis of the goals it is supposed to serve. Performance theories see the core values of sport as being the demonstration and constant improvement of performance. Performer theories in the sense that sport is considered to have a source of value from within. These theories link sport to moral ideals of human development. Sport cultures might lose their human touch and their attractiveness to the general public. Interestingly, new sports in which the focus is on the particular qualities of the individual performer are appearing on the scene. The most common policy strategy for the commercialization of sport can be a moral recommendation and regulate sport related subjects through the limitation of market exchange. Finally, there may be mentioned the formation of a sports community culture as the most important things to be considered. If the sportcommunity perform the core value, sport value rather than market value could build right away.