본 연구는 온라인 여행상품을 대상으로 메시지 프레이밍과 희소성 메시지 및 가격할인 메시지 구성이 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 수행되었다. 실증연구를 위한 실험은 2015년 6월, 부산 소재 D대학의 관광관련학과 학부생 178명을 대상으로 실시하였다. 긍정/부정 메시지 프레이밍에 따른 수량한정 10개 수준, 시간한정7개 수준, 가격할인 5개 수준으로 구성된 총 44개의 메시지 조합이 미국 호놀룰루(Honolulu) 항공상품을 대상으로 설계되었으며, 실험에 이용되었다. 연구결과에 의하면 메시지 프레이밍은 긍정 프레이밍이 부정 프레이밍에 비해 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 수량한정 희소성 메시지가 적게 제시된 경우가 많게 제시된 경우에 비해 구매의도가 높게 나타났으며, 또한 메시지 프레이밍과 수량한정 희소성 메시지 간에는 통계적으로 유의한 상호작용이 있는 것으로 나타났다. 반면 메시지 프레이밍과 시간한정 희소성 메시지의 주효과와 상호작용 효과는 유의하지않은 것으로 나타났다. 가격할인이 높은 경우가 낮은 경우에 비해 구매의도가 높게 나타났으며, 메시지 프레이밍과 가격할인 메시지 간에는 상호작용 효과가 없는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 온라인 여행상품 판매를위한 메시지 구성 방향을 제시하였다.

This study examined the effect of message combination among message framing and different levels of scarcity and price discount rates of online travel products on purchase intention. In order to empirically examine the effect of message composition, an experiment was conducted on college students in June, 2015(n=178). To achieve the purpose of the study, a total number of 44 different message combinations were designed for an airfare to Honolulu and used as stimuli during the experiment. The results indicate that positive message framing has a more powerful impact than negative message framing on purchase intention. The purchase intention is stronger when the level of quantity scarcity is less. The Interaction effect between message framing and quantity scarcity was statistically significant. The Price discount message has more impact on purchase intention than a positive framing situation. There was no significant interaction effect between message framing and a time scarcity message. The Practical and theoretical implications of the results are addressed with directions for future study also being suggested.