일본과 중국의 한류 팬들에 의한 한류 소비에 대한 마케팅학적 선행연구에서는 그들의 성적 정체성에 대한 관심이 부족하여, 이 두 나라에서 한류 소비자들의 대다수는 여성이라는 점과, 왜 여성들이 한류 소비의 주체로 나서게 되었는가에 대한 연구결과가 빈약하다. 본 연구에서는 인문.사회과학에서 진행되었던 ‘멜랑콜리아’ 연구를 빌려와, 일본과 중국의 여성 한류 팬들이 왜 멜랑콜리아의 피해자가 되었는지, 그리고 한류 드라마가 어떻게 매개체가 되어 한국의 한류 학습과 소비에 영향을 미치는가를 분석한다. 인터넷상에서 일본과 중국의 여성 한류 팬들의 블로그나 수기들을 스캔하여, 반일.반중 드라마를 시청하고 나서의 반응을 분석하였다. 일본의 여성들은 한류가 멜랑콜리아를 통해 회고형학습을 유도하는 매개체 역할을 하여 반일 드라마에 대해서 관대하면서도, 더욱 더 한국의 역사나 문화를 배워야 하며, 심지어는 한류 드라마가 일본의 드라마보다도 더 여성의 입장에 서서 한국 사회를 묘사하고 있다고 생각한다. 반면, 중국의 여성 한류 팬들은 선진형 학습을 통해 반중 한류 드라마에 대해 비판적이며 민족주의를 극복하고 있지 못하고 있다. 그러므로 중국인이 묘사되고 있지 않은 현대극을 더 선호하며, 반중 드라마를 보더라도 현재의 서울, 현재의 한국을 방문하고 공부하고 싶다는 의견을 보여 주고 있다. 이결과를 바탕으로 우리는 한류 소비에 있어 일본과 중국의 차이를 확인할 수 있었고, 멜랑콜리아가 선진형 학습과 회고형 학습으로 각기 다른 방향으로 문화학습과 소비의 형태를 야기하고 있다는 사실도 확인할 수 있었다.

The extant marketing studies on Hallyu consumption by Japanese and Chinese Hallyu fans fail to recognize the importance of gender; therefore, these studies neglect an important question of why female Hallyu fans are leading Hallyu consumption in these two countries. This article borrows previous research results in humanities and social sciences, such as the concept of “melancholia” to analyze why female Hallyu fans became victims of melancholia and how they are leading Hallyu consumption in Japan and China as victims of melancholia. We collected blog entries or other comments on the internet by female Hallyu fans in order to scan and analyze their reactions to anti-Japanese and anti-Chinese contents shown in Hallyu dramas. The result shows that Japanese female Hallyu fans carry out retrospective learning that was motivated by Hallyu and melancholia. This allows Japanese female Hallyu fans to be generous to Hallyu dramas and even motivating them to learn more about Korean history that is contradictory to their nationalism. They even think that Korean dramas are much more pro-women than Japanese dramas. However, Chinese female Hallyu fans carry out forward learning motivated by Hallyu and melanchoia, making them susceptable to nationalism. They are very critical of Hallyu dramas that show anti-Chinese contents. Therefore, Chinese fans prefer modern Hallyu dramas over historical ones and wish to visit and learn modern and present Korea and Seoul. This result indicates that there is a huge difference between Chinese and Japanese Hallyu fans, even as melancholia leads to two different types of learning and Hallyu consumption, such as retrospective and forward learning.