본 연구는 아트 마케팅의 한 종류인 명화차용 효과를 검증해 봄으로써 기존 연구를 보완하고 미래 연구의 방향성을 제안하고자 두 가지 연구를 수행했다. 첫 번째 연구는 명화차용 연구 시 차용 명화 선정 기준을 제시하는 것을 목적으로 하였다. 2016년 현재 고등학교 미술 검정 교과서 5종에 실린 457개의 평면 회화를 모두 취합한 뒤 서양 회화를 시기와 작가를 기준으로 분류하여 보편적으로 많이 노출되는 작품을 탐색적으로 파악하였다. 두 번째 연구는 차용된 명화의 두 가지 특성인 사조와 시장노출빈도에 따른 명화차용 효과의 차이를 검증하고, 기존 연구에서 다루지 않은 새로운 매개변수인 자아와 명화차용제품 간 연결성을 검증하는 것을 목적으로 하였다. 쇠라의 작품들과 리히텐슈타인의 작품들을 차용한 가방을 이용하여 실험을 수행한 결과, (1) 차용된 명화가 근대인 경우(쇠라)가 현대인 경우(리히텐슈타인)보다 제품 태도가 높게 나타났고 (2) 이러한 효과의 기저 매커니즘이 럭셔리 지각으로 나타났으며 (3) 시장에 노출이 많이 된 명화를 차용한 제품은 시장에 노출이 덜 된 명화를 차용한 제품에 비해 명화차용제품과 자아 간 연결성이 감소하여 제품 태도가 낮게 나타났다. 본 연구의 결과는 명화차용 연구를 확장했을 뿐만 아니라, 시장 변화를 반영하여 사조, 시장노출빈도, 자아와 명화차용제품 간 연결성을 고려하여 명화차용 마케팅의 전략을 구체적으로 결정하는데 도움을 줄 수 있다는 실무적 시사점이 있다.

Although marketers often use masterpieces to differentiate their own products and brands, there is little research reflecting the current trend of art marketing. In order to benefit future researchers interested in art marketing and to deepen our understandings of art infusion effect, we conducted an exploratory study and an experimental study. The first content analysis study aims to develop a guideline for future researchers to select experimental stimuli. Specifically, we collected 457 paintings from 5 Korean art textbooks and then categorized western paintings based on modes and artists; we identify highly exposed paintings, the candidates for research stimuli. The second experimental study aims to test the effect of mode and market exposure of paintings on art infusion and to establish an unprecedented underlying mechanism, self-product connection. We conducted an experiment using bags infused with Seurat’s two paintings (A Sunday on La Grande Jatte / Circus) and Lichtenstein’s two paintings (In the Car / Still Life with a Jug and Flowers). A total of 330 undergraduate students participated in this experiment. Our data reveal that, first, subjects reported more favorable attitudes toward the modern art (Seurat) bags than the contemporary art (Lichtenstein) ones. Second, mode effect was mediated by luxury spillover, a previously identified mediator. Finally, subjects reported less favorable attitudes toward the bags with highly exposed paintings than the bags with less exposed paintings as subjects felt they were less connected with the bags with highly exposed paintings. In sum, our findings not only expand academic research on art infusion but also provide fresh insights into marketing practitioners in that they should consider mode, market exposure, and self-product connections when running an art marketing promotion.