현실의 온라인상에서는 동일한 대상에 대해 긍정 혹은 부정의 한쪽으로 치우친 일방적인 내용의 일면구전과 긍정 및 부정적 구전이 함께 포함된 양면구전이 거의 유사한 비율로 나타나고 있음에도 양면구전에 대한 실증연구는 매우 부족한 편이다. 이에 본 연구는 기준점 설정 및 조정 휴리스틱(anchoring and adjustment heuristic) 이론을 근간으로 하는 메시지 프레이밍(message framing) 이론을 적용하여 온라인 양면구전의 정보적 특성들이 소비자 태도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이를 위해 2단계에 걸친 연구를 실시하였다. 연구Ⅰ에서는 양면구전의 방향성유형(긍정/부정, 부정/긍정), 속성유형(기능적, 상징적), 사고방식유형(분석적, 종합적)의 2×2×2 혼합요인 실험설계(mixed factorial design)를 적용하여 실험을 실시하였다. 그 결과, 첫째, 온라인 양면구전의 부정/긍정이 긍정/부정보다 더 부정적인 리뷰제품태도를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 양면구전 메시지 프레이밍에 따라 온라인 양면구전의 소비자 설득효과에 차이가 있는 것으로 나타났다. 기능적 속성에 근거한 온라인 양면구전 정보가 제시될 경우, 부정/긍정이 긍정/부정보다 리뷰제품태도에 더 부정적인 영향을 미치는 반면, 상징적 속성에 근거한 온라인 양면구전 정보가 제시될 경우, 부정/긍정과 긍정/부정이 리뷰제품태도에 미치는 영향에 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 사고방식 유형에 따라 양면구전 메시지 프레이밍에 대한 소비자 반응에 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 연구 Ⅱ에서는 양면구전 메시지 프레이밍에 따라 리뷰제품태도의 차이가 나타난 분석적 사고방식유형의 소비자를 대상으로 리뷰신뢰의 매개효과를 검증한 결과, 기능적 속성이 제시될 경우에는 리뷰신뢰를 매개하여 리뷰제품태도에 영향을 미치는 반면, 상징적 속성이 제시될 경우에는 이러한 효과가 유의하지 않게 나타나 구전신뢰에 대한 선행연구결과가 확장 검증되었다. 본 연구는 메시지 구조적 측면에서 온라인 양면구전 메시지에 대한 소비자 인식에 대한 이해를 높임으로써 양면구전 메시지에 대한 기업의 전략적 해석 및 적절한 커뮤니케이션 전략수립에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
The interest and importance on the research of eWOM has continuously increased and a lot of related studies have been made. However, the empirical studies about two-sided eWOM that contains both positive and negative information contents about a product or service (e.g., positive about speed while negative about design) were very scant. Thus, in this research, we conceptualized combined WOM messages in online as ‘two-sided eWOM’ and investigated the attitude effect of two-sided eWOM depending on the message framing. In addition, we examined the moderating effect of thinking style and mediating effect of review trust. For this, this study applied the message framing theory based on the anchoring and adjustment heuristic. In the study Ⅰ, 2(valence: positive/negative, negative/positive)×2(attribute type: functional, symbolic) ×2(thinking style: analytic, holistic) mixed factorial design was used. A pre-investigation was conducted for the selection of functional and symbolic attributes. It was confirmed that the manipulation was successful. The study results were as follows. First, consumers had a more unfavorable attitude toward for a reviewed product for a negative/positive two-sided eWOM than for a positive/negative two-sided eWOM. Second, when consumers were exposed to the two-sided eWOM with functional attributes, they showed a more unfavorable attitude toward for a reviewed product for a negative/positive than positive/negative. However, when consumers were exposed to the two-sided eWOM with symbolic attributes, they showed no differences in the attitude effect depending on valence. Third, the three-way interaction effect of the valence, attribute type and thinking style on attitude toward reviewed product was significant. In the study Ⅱ, mediating effect of review trust was examined. The indirect effect of review trust inferred by using bootstrapping method was significant. This study extends the literature on the effect of simple one-sided WOM and provides insightful perspective and meaningful managerial implications for two-sided eWOM management in the aspect of message structure.
