개인화 기술의 빠른 발전은 개인정보 활용을 통해 얻는 혜택과 개인정보를 제공함으로써 감수해야 하는 위험을 동시에 높이며 소비자를 선택의 딜레마에 빠지게 한다. 본 연구의 목적은 개인정보 활용의 혜택과 위험에 대한 양면가치태도와 이러한 혜택과 위험의 충돌로 인한 내적갈등이 소비자의 모바일쇼핑 만족에 미치는 영향을 분석하고, 변수 간 관계에서 신뢰의 조절효과를 검증하는 것이다. 문헌고찰을 통해 연구모형 및 가설을 수립하고, 모바일쇼핑 경험이 있는 20대, 30대 소비자 500명의 온라인 설문조사 결과를 수집하여 구조방정식 모형 검증과 다중집단 분석을 통해 자료를 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 개인정보 활용에 대한 양면가치태도는 모바일쇼핑에 대한 소비자 만족에 정적인 직접효과와 내적갈등을 매개로 부적인 간접효과를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 대상에 대한 높은 관여와 이불리(利不利)를 포괄하는 통합적인 사고가 궁극적으로 대상에 대한 만족으로 이어질 수 있다는 것을 보여준다. 또한 만족을 극대화하기 위해서는 내적갈등을 효과적으로 관리하고 해소하는 것이 중요하다는 점이 확인되었다. 둘째, 다중집단 분석결과 양면가치태도와 내적갈등의 관계에서 신뢰의 조절효과가 입증되었다. 사업자에 대한 신뢰가 높은 집단에서는 개인정보 활용에 대한 양면가치태도가 내적갈등에 미치는 정적 효과가 완화되는 것으로 나타났다. 본 연구는 개인정보 활용에 대한 소비자의 긍정적, 부정적 반응이 어떠한 비중과 강도로 존재하는지를 양면가치태도의 개념을 적용하여 살펴보고, 양면가치태도와 소비자 만족의 관계에서 내적갈등이 유발되는가가 중요한 의미를 갖는다는 것과, 양면가치태도와 내적갈등의 관계가 신뢰에 의해 조절된다는 것을 실증적으로 밝혔다는 점에서 학문적, 실무적 의의를 갖는다.

Gaining personalization benefits simultaneously increases privacy risk and thus consumers’ evaluative stance toward using personal information could be ambivalent. This study amis to investigate the effects of consumers’ ambivalence about using personal information on internal conflict and consumer satisfaction with the mobile shopping and the extent to which these relationships were moderated by trust. For this purpose, a conceptual model was developed from relevant literature and data was collected using a self-administered online survey from mobile users in their 20s and 30s (n=500). The results are as follows. First, it was revealed that consumers’ ambivalence about using personal information had a significantly positive effect on internal conflict (support for hypothesis 1) and a positive effect on consumer satisfaction with mobile shopping (support for hypothesis 2) Furthermore, internal conflict had a significantly negative effect on consumer satisfaction (support for hypothesis 3). These results show that integrated thinking that embraces multifaceted aspects of objects can ultimately lead to consumer satisfaction. Moreover, it was identified that effectively managing and resolving internal conflict is important in increasing consumer satisfaction. Second, the moderating effect of trust on the relationship between ambivalence and internal conflict was proved to be significant(support for hypothesis 4). In the group that showed high level of trust, the relationship between ambivalence and internal conflict were found to be weakly negative. Further, in the group with low level of trust, a significantly negative relationship between internal conflict and consumer satisfaction was observed, while the relationship between two variables was not significant in a group with high trust. Such results imply that trust has a double effects that it reduces the occurrence of internal conflict and alleviates the negative effect of internal conflict on consumer satisfaction. By distinguishing ambivalence(cognitive evaluation) and internal conflict(affective outcome of ambivalence), this study revealed that ambivalence can have both a negative effect (in that it yields a conflict) and a positive effect (in that it increase consumer satisfaction) on promoting mobile shopping. This study contributes to an expansion of understanding the effects of consumers’ ambivalence by empirically proving the mediating role of internal conflicts, and its importance.