본 연구에서는 위국 기업의 CSR이 개도국 소비자의 구매의도에 영향을 미치는지를 확인하고자 한다. 선행 연구에서는 다국적가업의 개도국에서의 CSR이 글로벌 이해관계자에 미치는 영향이 큰 것으로 보고하고 있으나. 개도국 소비자에 미치는 영향에 관하여서는 명확하지 않다. 구체적으로 본 연구에서는 베트남 소비자를 대상으로 자선적 CSR이 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였고, 기업이미지에 따라 CSR 효과가 갈라질 수 있는지를 검증하였다. 검증 결과, 기대와 달리 베트남 소비자에게는 자산적 CSR이 구매의도에 미치는 영향이 크지 않았다. 구체적으로, 베트남 소비자들의 CSR 인식은 구매의도에 직접적인 영향을 주지 않았다. 그러나 CSR은 기업이미지에 유의한 영향을 미치고, 기업이미지를 통해 간접적으로 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 CSR 효과는 호의적인 브랜드에서는 나타나지 않았다.

This paper is intended to empirically investigate how consumers in emerging markets react to corporate philanthropy by foreign firms. Extant literature suggests that CSRs by multinational firms can affect their relationships` purchase intentions in emerging countries. Specifically, our paper addresses this issue as it relates to Vietnamese consumers by examining how CSRs affect consumers` purchase intentions and corporate image. The paper found that corporate philanthropy did not directly affect consumers` purchase intentions in Vietnam. However, it was found to indirectly influence purchase intentions through corporate image. Additionally, such CSR effects were not significant with strong brands. Wverall, our findings suggest that CSRs may not have profound effects on consumers in emerging markets.