오늘날은 서비스와 경험도 디자인을 하는 시대이다. 산업의 패러다임이 제조 산업에서 서비스산업으로 전환되면서 이를 소비하는 경제활동의 주체와 권력도 자연스럽게 공급자 위주에서 수요자 중심으로 이동되고 있다. 이러한 현상은 디자인과 디자이너에게 있어서 수요자의 니즈를 분석하고 고객의 이해를 바탕으로 문제를 해결하는 인간중심적, 맥락적 디자인방법인 서비스디자인의 이해가 더욱 중요해지고 있다. 따라서 본 논문에서는 서비스디자인의 유형적 구성요소 인 서비스스케이프(servicescape) 디자인의 이타적 구성요소를 제안하고자 한다. 이는 다 학제, 상호 협력적, 통합적인 서비스 시스템의 구축을 통해 디자인 전달 체계와 방법, 프로세스 등 서비스 환경 전체를 수요자 중심, 인간 중심, 타자중심으로 해결하려는 이타적 접근방법이라 정의하고자 한다. 디자이너는 근본적으로 디자인의 목적대상을 타인에 두고 당연히 대중의 필요(needs)와 욕구(wants)를 분석하고, 행태를 파악하여 문제를 해결해야 한다는 점에서 본질적으로 이타성을 내포하고 있다. 본 연구에서는 이러한 이타성의 가치를 서비스 경험을 강화, 개선, 공감의 요소로서 서비스스케이프 디자인에 적용하고자 한다. 따라서 논문의 연구의 목적은 문헌조사와 선행연구를 바탕으로 첫째, 이타성이 가지는 진정성과 공감, 인애(仁愛)의 가치를 디자인의 요소로서 정의하고 둘째, 서비스 경험을 만드는 서비스스케이프와의 관계를 분석함으로써 주로 물리적 요소의 설계에 국한된 서비스스케이프 디자인을 이타성이 내포된 무형의 서비스를 유형화하는 디자인 설계로 확장하고 개념화하고자 하였다.

This is the era when service and experience is also designed. As paradigm in industry shifts from manufacturing industries to service industries, economic player and power to consume this naturally shifts from supplier-oriented one to consumer-centered one. This phenomenon makes it more important to understand service design, human-centered and contextual design method of analyzing consumers`` needs and solving a problem on the basis of understanding of customer also in design and designer. In this paper, it is intended to define service design as altruistic approach to entire service environment such as design delivery system and method and process through multidisciplinary, mutually cooperative and integrated service system, centering on consumer, human and other people. Designers are intrinsically altruistic in that they should basically target other people, and naturally analyze the general public``s needs, wants and urges, and grasp the general public``s behavior, and solve problems. In this study, it is intended to apply the value of this altruism to servicescape design as element that enhances and improves service experience. Therefore, on the basis of literature reviews and precedent studies, the objectives of study in this paper are as follows. First, the value of sincerity, empathy and compassion that altruism has is defined as design element. Second, servicescape design mainly limited to physical environment design is extended to and conceptualized as social environment design containing publicness and altruism by analyzing relation with servicescape that creates service experience. With regard to research method, it is intended to analyze cases of domestic and foreign bank, hospital and company in the background, goal, applied process and method and performance evaluation aspect through carrying out multiple case study by applying exploratory case study approach that can ensure validity and reliability.