옴니채널 서비스는 온·오프라인상의 여러 판매채널을 통합하여 고객들에게 일관되고 매끄러운 쇼핑 경험을 제공하는 것을 목표로 한다. 그러나 기업들의 채널 간 과도경쟁 혹은 쇼핑 경험에 대한 이해부족으로, 현재 많은 고객들이 쇼핑 중 불편을 겪고 있다. 이전 선행 연구에서는 마케팅 또는 소비자행동, 경영학 관점에서 전통적 이론의 한계를 극복하기 위해 옴니채널 서비스를 다루어 왔다. 그러나 최근 옴니채널 서비스가 그 어느 때보다 활성화되고 있는 상황에서 경험디자인 관점에서 옴니채널에 대한 발전적인 연구가 필요한 시점이 왔다. 때문에 본 연구에서는 인터뷰, 참여관찰을 통해 국내의 다양한 옴니채널 서비스 이용자들을 조사함으로써, 고객의 쇼핑 경험개선에 영향을 주는 옴니채널 서비스의 경험 요인을 알아보고자 하였다. 또한 매출액과 점포 수에서 압도적인 우위를 보이며, 국내에서 활발하게 옴니채널 서비스를 제공하고 있는 주요 유통 3사 롯데, 신세계, 홈플러스의 옴니채널 서비스 사례를 수집함으로써 고객의 쇼핑 프로세스에 따른 옴니채널 서비스의 유형을 분석하고자 하였다.

Omni-channel services that are integrated with multiple channels on online and offline aim to provide consistent and smooth shopping experiences for customers. However, many customers currently suffer from inconveniences during the shopping because companies have competed too much for creating channels and not fully understood the shopping experiences. Previous studies have covered the Omni-channel services to overcome limitations of the traditional theories of the marketing, consumer behavior, psychological point of view. But recently the Omni-channel services have been more invigorated than ever. Researchers feel the need to study the Omni-channel progressively from experience design perspective. Therefore, this study explored a variety of Omni-channel services users by interviews and participant observations to know experience factors of the Omni-channel service for the improvement of customer shopping experience. And the cases of Omni-channel services of three major domestic retail companies, Lotte, Shinsegae, Homeplus which predominate in sales and the number of stores were collected to be classified into certain types according to the customer``s shopping process.