본 연구에서는 목표 지향적 행동모형을 적용하여 컨벤션 참가자들의 의사결정에 영향을 미치는 변수들 간의 구조적 관계를 파악하고자 하였다. 구체적으로, 컨벤션 참여에 대한 태도 형성의 선행요인으로 컨벤션방문자의 참여제약 요소를 파악하고, 열망과 행동의도를 유발시키는 원동력으로 사전 지식을 추가함으로써 확장된 목표 지향적 행동모형으로 발전시켜 컨벤션 참여자의 의사결정과정을 고찰하고자 하였다. 선행연구의 고찰을 통하여 연구의 모형을 제안하였고, 이를 실증적으로 분석하기 위하여 컨벤션 방문경험이 있는 참가자들에게 설문조사를 수행하였다. 설문조사는 부산 지역의 벡스코(BEXCO: Busan Exhibition & Convention Center)에서 개최된 컨벤션에 참여해본 경험이 있는 타 지역 방문객을 대상으로 총 300부의 설문지를 배포하였고, 278부의 유효 표본으로 자료를 분석하였다. 자료 분석은 SPSS와 AMOS 20.0의 통계 프로그램을 활용하였다. 본 연구의 실증자료 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 컨벤션 참가자에게 참여제약은 개인적 제약과 구조적 제약의 두 가지 제약 요인이 도출되었고, 컨벤션 참가자의 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 본 연구에 적용된 목표 지향적 행동모형의 변수들 중 주관적 규범을 제외한 나머지 변수들(태도, 예기정서, 지각된 행동 통제)은 열망에 유의한 효과를 나타냈으며, 열망은 행동의도를 고양시키는 강력한 요인으로 나타났으나, 지각된 행동통제는 행동의도에 유의한 영향을 나타내지 않았다. 마지막으로 사전지식은 열망에 유의한 효과를 나타냈으나, 행동의도에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 이러한 연구를 바탕으로 컨벤션 학문을 위한 이론적 시사점과 관리자 및 실무자를 위한 유용한 실무적 시사점을 제공하였다.
This study attempted to understand convention attendees` participation intention by adopting the Model of Goal-directed behavior(MGB) in a convention context. Specifically, attendees` participation intention in a convention can be explained with an extended MGB including convention participation constraints and prior knowledge. The conceptual model in this study was designed based on a literature review and it was then tested empirically. The empirical investigation was done using a questionnaire distributed to 300 attendees who were attending a convention. The data collected from 278 of the questionnaires were suitable to be analyzed using SPSS and AMOS 20.0 programs. The results revealed that (1) Two convention participation constraints were identified using an exploratory factor analysis and their tow constraint factors (personal constraint and structural constraint) influenced attitude significantly. (2) Participants attitude, anticipated emotions and perceived behavioral control had impacts on desire significantly. (3) Subject norm, and desire had a significant effect on behavioral intention while perceived behavioral intention did not have impact on behavioral intention. (4) Prior knowledge had a significant impact on desire, but it had an insignificant effect on behavioral intention. Based on this research, important practical and academic implications were provided.
