모바일 사회 브랜드 마케팅의 중요한 수단으로 인지되어 온 Branded Mobile Apps(BMA)의 빠른 양적 팽창은 다운로드 이후 사용되지 않는 앱의 숫자를 증가시키고 있다. 소비자의 변화된 요구를 최대한 충족시키기 위하여 최첨단 기술 활용에도 적극적인 미국의 BMA 시장과는 다른 국내BMA 시장에서 유저들의 지속적 사용 여부는 성공을 가늠하는 중요한 척도 중 하나라고 할 수 있다. 이 연구는 BMA의 성장에 비하여 상대적으로 연구가 부진했던 BMA의 지속적 사용에 대한 매개효과검증으로, 브랜드 커뮤니케이션 전략으로 활용되는 BMA가 갖추어야 할 요인의 검토하고자한다. M-Plus 7과 SPSS 21.0을 활용하여 구조방정식 연구모형을 검증한 결과, BMA의 선행동기는 지속적 사용과 인게이지먼트 구축에 긍정적인 영향을 미치고 있으나 지속적 사용의 매개효과는 다소 부정적인 것으로 밝혀졌다. 이에 대한 원인고찰을 위해 심층인터뷰를 실시한 결과 국내 유저들이 가장 많이 활용하는 앱으로 집계된 HappyPoint 앱은 브랜드 통합 및 포인트 적립 등 단순구매 촉진 전략을 구현하는 데 그치고 있었으나 2위로 집계된 스타벅스 앱의 경우 소비자 중심의 콘텐츠 및 기능탑재를 통해 브랜드 인게이지먼트 형성에 성공적임이 밝혀졌다. 결론적으로 BMA의 성공을 위해서는 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 도구이자 전략으로 바라보는 시각에 앞서 새로운 커뮤니케이션 환경으로 조망하는 미디어 생태학적 시각에서의 접근이 필요하다. 즉, 변화된 소비자들과의 끊임없는 소통이 가능한 브랜드 고유의 정체성과 비전이 커뮤니케이션 환경으로 구현되어야 함을 함축한다.
Despite the growing practical interest regarding brand communication by use of BMA which has been recommended based on successful cases expecially done in the US market, thus generating a lack of empirical research focused on the continuous use of BMA. By validating the mediation effect of BMA`s continuous use in the setting of the relationship between the antecedents of BMA and Customer/Brand Engagement, I address the identified literature gap. For research methodology, SEM(Structural Equation Modeling) was examined and analyzed by M-Plus 7 and SPSS 21.0. The results show the antecedents of BMA have a positive impact on both continuous use of BMA and Consumer`s Brand Engagement(CBE). But, the mediating effect of BMA on continuous use is revealed to be somewhat negative towards CBE. According to in-depth interviews conducted to reveal the cause of quantitative research, HappyPoint as the most popular BMA is only implementing the simple purchase promotion strategy such as brand integration and point accumulation, which tells why the mediating effect was not positive. Starbucks, on the other hand, has been successful in building brand engagement and interaction with customers through consumer-oriented content strategies. In conclusion, it is necessary to approach by means of media ecological perspective for the branded mobile app to be truly successful before looking at BMA as a new tool and strategy for marketing communication. It implies that the Brand`s unique identity and vision should be implemented through BMA to sustain communication with keep-changing social habitus.