연구배경 최근 중국에서는 인터넷 쇼핑이 대중화 되고 거래시장도 점점 큰 비중을 차지하게 되어 멀티채널 전략이 중요해지고 있다. 본 연구는 중국 소비자들의 쇼핑성향에 따라 온라인과 오프라인 브라우징 행동이 어떻게 이루어지고 있는지, 이러한 브라우징 행동이 구매행동에 어떠한 영향을 미치고 있는지 알아보았다. 연구방법 설문지를 이용하여 중국 대련에 거주하고 있는 10대 후반부터 30대까지의 소비자들을 대상으로 자료를 수집하였으며 총 376부의 설문지가 분석에 사용되었다. SPSS 18.0을 이용해 기술적 통계분석, 요인분석을 하였으며 AMOS 18.0을 이용해 경로분석을 수행하였다. 연구결과 중국 소비자들의 의류제품 쇼핑성향을 분석한 결과 쾌락적, 편의적, 경제적, 효율적 쇼핑성향의 4개 요인이 도출되었다. 쇼핑성향의 차원은 온라인과 오프라인 브라우징에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 쾌락적 쇼핑성향은 온라인과 오프라인 브라우징에 가장 큰 영향을 미치고 있었다. 또한 온라인과 오프라인 브라우징 모두 구매금액비율과 충동구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론 쇼핑성향과 온·오프라인 브라우징, 구매금액비율, 충동구매 사이에 유의한 인과적 관계가 있었고, 온라인과 오프라인 브라우징은 구매행동에 영향을 미치는 중요한 변수임을 확인하였다.

Background Recently, China has seen a sharp increase in online shopping with the growing presence of the internet. Moreover, consumers make their decisions based not only on either online or offline shopping, but rather on the combination of both. This study aimed to find the relationships among shopping orientation, browsing, and purchasing behavior in both online and offline markets. Methods The survey was conducted among 376 male and female consumers from late 10s to late 30s who lived in Dalian, China. The data was analyzed by factor analysis and path analysis using AMOS of SPSS18.0. Result As a result of analyzing the clothing shopping orientation of Chinese consumers, four factors were extracted: hedonic, convenient, economical and efficient shopping orientation. Three factors of shopping orientation had significant influences on online and offline browsing and hedonic shopping orientation was the most influential factor. Both online and offline browsing had significant influences on impulse buying and the ratio of expenditure on clothing in online vs. offline markets. Conclusion There were causal relationships among shopping orientation, online and offline browsing, impulse buying, and the ratio of online vs. offline expenditure on clothing. It was identified that online and offline browsing were the important variables in purchasing behavior.