연구배경 현재 마케팅의 패러다임은 일방향적인 소통을 강조하던 전통적 마케팅에서 쌍방향적인 관계적 소통을 하는 경험마케팅(Experience Marketing)으로 변화하고 있다. 경험마케팅의 궁극적 목표는 고객들을 위해 총체적인 체험을 창조하는 것인데, 브랜드 경험(BX)에서 경험제공수단(Experience Provider)은 브랜드의 긍정적인 경험을 가능하게 하는 전략적 도구로써의 역할을 한다. 따라서 본 연구에서는 B. Schmitt의 경험적 그리드 모듈에 입각하여 경험제공수단(ExPros)중 아이덴티티와 제품의 외형이 브랜드 경험차원의 각 영역과 브랜드 관계성에 미치는 영향의 차이를 실증적으로 밝히고자 한다. 또한 연구결과를 토대로 BX를 디자인 경영 측면에 도입하여 디자인 전략 모듈을 제안하고자 한다. 연구방법 본 연구에서는 관련 연구동향과 이론적 배경을 바탕으로 실증연구에서 연구목적에 부합하는 연구문제를 설정하고 실험연구를 통해 연구결과를 도출하고자 하였다. 그에 따른 실무적 시사점을 제안하고 연구의 결론을 내리고자 하였다. 연구결과 경험제공수단의 아이덴티티 영역에서는 브랜드 경험차원의 감각, 인지, 감성차원이 높은 상관성이 있으며, 제품의 외형 영역에서는 인지, 감각차원이 영향을 크게 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 관계성에서는 제품의 외형 영역이 밀접한 관련이 있는 것으로 나타났다. 결론 연구 결과를 토대로 브랜드 경험차원의 속성을 디자인 경영에 도입한 전략적인 BX디자인의 접근 방안을 제시할 수 있었다. 이로 인해 브랜드 체험의 극대화 및 브랜드 경험의 효율성이 높아질 것으로 예상되며 또한 소비자와의 긍정적인 브랜드관계성을 유지하도록 돕는 방안이 될 것으로 기대된다.

Background The current marketing paradigm has been changed from the traditional marketing emphasizing the unilateral communication to the bilateral relational communication. The ultimate goal of experience marketing is to create the overall experience for customers, and the experience providers of brand experience work as a strategic tool to provide positive brand experience. Therefore, this study aims to concretely reveal the differences in the effects of experience providers such as identity and product appearance on each area of the level of brand experience and brand relationship, based on the experiential greed module by B. Schmitt. Also, based on the results, it aims to suggest the strategic module by adopting BX to the aspect of design management. Methods Based on the relevant research trend and theoretical background, this study aimed to set up research questions according with the research objective and then to draw results through experimental research. Suggesting practical implications, it aimed to suggest conclusions of study. Result In the area of identity of experience providers, the sense, cognition, and sensitivity of the level of brand experience showed high correlations while the cognition and sense had huge effects in the area of product appearance. Also, regarding the brand relationship, the product appearance showed close relations. Conclusion Based on the results, the approach measures of strategic BX design in which the attributes of brand experience level have been adopted to design management could be suggested. On top of observing the maximized brand experience and increased efficiency of brand experience, it is also expected to contribute to the retention of positive brand relationship with consumers.