본 연구는 중국 시장에서 소비자 세계주의가 외국 브랜드 구매 행위에 미치는 영향이 브랜드 원산지와 명성에 따라 달라질 수 있음을 검증하는 연구이다. 구체적으로 세계주의 성향이 높은 소비자는 상대적으로 소비자 적대감이 높은 원산지의 브랜드와 문화적 이질성이 높은 원산지의 브랜드를 수용하는 경향이 높은지를 살펴본다. 동시에 소비자 세계주의의 혁신성과 관련하여서도, 세계주의 성향이 높은 소비자는 인지도가 낮은 외국 브랜드에 대한 선호도가 높은지도 검증한다. 중국 소비자를 대상으로 실험 설계를 통한 소비자 세계주의의 효과를 검증한 결과, 위의 차별적 효과가 확인되었다. 흥미로운 점은 세계주의 성향이 높은 소비자는 서양권 브랜드는 선호하나, 문화적으로 유사한 동양권 브랜드, 특히 유명 브랜드에 대한 선호도는 높지 않는 것으로 발견되었다.

This study investigates how brand origin and recognition moderate the effects of consumer cosmopolitanism on foreign brands in China. Specifically, we hypothesize that cosmopolitan consumers tend to be less affected by consumer animosity and cultural dissimilarity. In addition, we test that cosmopolitan consumers will be more innovative with respect to unknown foreign brands. An experimental study was conducted with Chinese millennial consumers. The results support our hypotheses. Interestingly, the tendency that cosmopolitan consumers prefer foreign brands was found to be strong with Western brands, but not with Asian brands, particularly well-known brands.