본 연구는 디자인 공모전에서 수상한 광고포스터의 표현유형 분류를 통한 수상작품의 광고 크리에이티브 표현 특성과 표현 경향성을 파악하는 연구이다. 연구대상은 2012년부터 2016년까지 한국디자인진흥원(KIDP)에서 공모한‘대한민국디자인전람회’의 인쇄광고부문 수상작품 중 광고포스터 부문 수상작을 분석대상으로, 수상광고의 크리에이티브 표현 특성을 파악하고, 표현 유형별로 수상빈도를 도출·분석하였다. 선행 연구조사를 통해, 광고크리에이티브의 정의와 표현 경향성과 분류방법 등을 파악하고, 크리에이티브 사례분석을 위한 분석유목 정리와 분석표를 작성하였다. 사례분석은 크리에이티브 표현특성의 분석을 위해 광고 분류는 상품광고, 공익광고, 기업광고 등 광고 주체·목적별로 나누어서, 수상 광고포스터 작품 중 대표적인 표현사례를 선정·제시하였다. 분석방법은 광고표현 형식, 광고표현, 광고발상 형식 등으로 3분류하고, 분석표를 통해 그 표현특성과 표현빈도를 조사·분석하였다. 분석결과, 수상 광고크리에이티브의 수상빈도는 공익광고, 상품광고, 기업광고 순으로 나타났다. 광고표현 형식은 이미지형과 심벌·상징형 등이 대부분을 차지했다. 광고표현 톤은 성적암시를 제외한 모든 분위기의 표현 톤이 고르게 나타났다. 광고발상 유형은 주로 이미지 합성과 사물 비유법을 적용하고 있었다. 이러한 결과는 수상 광고크리에이티브는 일반 광고크리에이티브가 지닌 전략적 제약요인을 극복할 수 있는 또 하나의 대안임을 시사하고 있다.
This study aims to understand the characteristics and tendency of advertising creative expressions of winning works through the classification of expression types of winning advertising posters in design contest. Targeting winners in the sector of advertising posters out of winners in the sector of printed advertisements in 'Korea Design Exhibition' invited by Korea Institute of Design Promotion(KIDP) from 2012 to 2016, the characteristics of creative expressions of winning advertisements were understood, and then the winning frequency of each expression type was drawn/analyzed. Through the consideration of preceding researches, the definition, tendency of expression, and classification method of advertising creative were understood, and then the analysis items/table were completed for the analysis of creative cases. For the analysis of the characteristics of creative expression, the representative expression cases were selected/presented from winning advertising poster works by classifying them into each topic/purpose like product advertisement, public advertisement, and corporate advertisement. Regarding the analysis method, they were classified into three types like advertising expression form, advertising expression, and advertising idea form, and the characteristics and frequency of expression were researched/analyzed through the analysis table. In the results of analysis, the winning frequency of advertising creative was in the order of public advertisement, product advertisement, and corporate advertisement. The advertising expression form was mostly dominated by image form and symbol form. Regarding the advertising expression tone, all the moods of expression tone were evenly shown except for sexual implication. Regarding the advertising idea type, the image composition and object metaphor were mostly applied. Such results suggest that the winning advertising creative could be another alternative to overcome the strategic constraints of general advertising creative.
