연구배경 본 연구에서는 경쟁이 심화되고 있는 소셜커머스 패션의류상품 시장에서 제품을 구매한 경험이 있는 대학생을 대상으로 하여 그들이 지각하는 대안의 매력도가 전환의도에 미치는 영향과 그 영향이 관계혜택에 따라 조절될 수 있는지 살펴보고자 하였다. 연구방법 조사기간은 2017년 9월 10일부터 2017년 9월 25일까지 총 16일간 실시하였으며 총 330부의 설문지를 배포하여 그 중 284부를 최종 유효 표본으로 하였다. 실증분석은 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰성분석, 가설검정을 위한 단순회귀분석 및 조절회귀분석을 실시하였다. 연구결과 먼저 대학생이 지각하는 대안의 매력도가 전환의도에 대해 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 관계혜택의 하위요인 중 경제적 혜택만이 대안의 매력도가 전환의도에 미치는 영향을 조절해 주는 것으로 나타났다. 그리고 사회적 혜택, 확신적 혜택, 특별대우 혜택은 대안의 매력도가 전환의도에 미치는 영향을 조절해 주지 못하는 것으로 나타났으나 전환의도에 직접적으로 부(-)의 영향을 미쳐 전환의도를 낮춰주는 독립변수로써 작용하는 것으로 확인되었다. 결론 소셜커머스 패션의류상품 시장에서 고객의 전환의도가 높아지지 않도록 대안과 비교하여 비교우위를 점할 수 있는 방안을 강구해야 할 것이다. 또한 소셜커머스 기업에서는 특별대우 혜택을 강화하여 소비자의 신뢰를 강화시켜야 하며, 확신적 혜택, 경제적 혜택을 강화하여 대안의 매력도로 인해 높아질 수 있는 전환의도를 낮춰줄 필요가 있을 것이다.

Background This study targeted college students who have experience of purchasing goods in social commerce fashion products market among college students majoring in fashion related major who will advance to relevant industry as a group of major customers of social commerce with intensifying competition to examine the influence of attractiveness of alternatives perceived by them to switching intention and the and to see if the influence differs by the relational benefits. Methods The study conducted survey for 16days from September 10 to 25, 2017, distributed 330 copies of questionnaire, and used total 284 copies for final valid samples. Result First, it was confirmed that attractiveness of alternatives perceived by college students affected switching intention positively. Next, among the subcategories of relational benefits, economic benefits was confirmed to moderate the influence of attractiveness of alternative to switching intention. Social benefit, confidence benefit or special treatment benefit did not moderate the influence of attractiveness of alternative to switching intention. However, they were confirmed to operate as independent variables lowering the switching intention by directly affecting negatively to switching intention. Conclusion Thus, there is a need to consider a measure to occupy comparative advantage by comparing with alternatives in order to prevent switching intention of customer to increase in social commerce fashion products market. Also, social commerce businesses must enhance the social benefit like community activities among consumers other than product sales, special treatment benefit like mileage service or additional service for frequent customers to improve consumer trust, and enhance confidence benefit like security and hacking or economic benefit to reduce switching intention.