온라인 광고 플랫폼과 배달앱으로 대표되는 O2O플랫폼이 우월적 지위를 바탕으로 소상공인에 대한 불공정 행위를 하고 있다는 논란이 지속되고 있으며 이러한 문제는 향후 시장자체의 존립기반과도 연결되는 매우 중요한 문제이다. 매스미디어를 이용하기 어려운 소상공인의 입장에서는 상대적으로 저렴하고 소비자 접점을 확장해주는 이러한 온라인 채널의 증가는 신규 수요를 창출할 수 있는 기회이기도 하다. 그럼에도 불구하고 이러한 논란은 소상공인의 디지털 전환, 또는 온라인 채널 확장으로 인한 중간유통단계 증가와 이에 따른 비용 증가와 맞물려 있다. 이에 본 연구에서는 오프라인 채널과 온라인 채널에 대한 소상공인의 비용 지출이 매출에 미치는 영향을 살펴보려 한다. 이를 위하여 온라인 광고 또는 O2O플랫폼을 이용한 경험이 있는 소상공인을 대상으로 대인면접조사를 실시하였으며, 이에 따라 총 460개의 표본을 확보하였다. 이를 바탕으로 오프라인 채널과 온라인 채널에 대한 비용지출을 독립변수로 하고 매출액을 종속변수로 하는 다중회귀식을 구성하여 분석하였다. 이와 함께 가입 초기에 매출에 미치는 영향과 일정 기간이후에 미치는 영향을 Chow test를 통하여 동일한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구결과, 소상공인의 온라인 채널 확장으로 광고비용 증가는 매출 향상에 기여하는 것으로 나타났다. 구체적으로 온라인 채널 중 포털 광고와 앱 광고가 매출향상에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 가입기간이 2년을 초과한 소상공인에게는 이러한 효과가 발생하지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 이러한 논의를 통해 본 연구는 실무적으로는 소상공인의 온라인 채널 확장으로 인한 비용 증가와 이에 따른 매출 증가를 실증분석하였으며, 학문적으로는 기존 광고비용과 기업성과간의 관계를 살펴보는 연구흐름에 일조하였다. 마지막으로 이러한 연구결과를 바탕으로 소상공인의 매출향상을 위한 정부지원 정책에 대한 시사점을 제공하였다.

The unfair controversy over small business is continuing on the basis of the superiority of the O2O platform represented by online advertising platforms and delivery apps. This problem is also a very important issue that links to the foundation of the market itself. For small business owners who are not able to use mass media, the increase in online channels, which are relatively inexpensive and expand consumer contacts, is also an opportunity to create new demand. Nonetheless, this controversy is associated with the digital transformation of small business and the increase in the number of intermediate distribution channels due to the expansion of online channels. In this study, we examine the effect of small business owners' expenditure on sales on offline and online channels. For this purpose, we conducted interviews with small business who have used online advertising or the O2O platform, and obtained a total of 460 samples. On the basis of this, a multiple regression equation was constructed by using expenditure on offline channels and online channels as independent variables and sales as dependent variables. Chow test was used to examine the effect of the subscription period. As a result, it is shown that the increase of advertising cost by the expansion of online channels of small business contributes to the increase of sales. Specifically, portal advertising and app advertising among online channels have a positive effect on sales growth. On the other hand, this effect did not appear for small business whose subscription period exceeded two years. Finally, through this discussion, this study empirically analyzed the increase of expenses and the increase of sales due to expansion of online channels of small business, and academically contributed to the flow of research examining the relationship between existing advertising costs and firm performance . Finally, based on the results of this study, we provided suggestions for the government support policy to improve sales of small business.