연구배경 본 연구는 전통문화상품 소비에 영향을 주는 전통문화 가치인식의 하위차원을 규명하고 가치인식에 따라 소비자 유형 분류와 유형 집단별 전통문화상품(한복, 한식, 한옥)에 대한 소비행동의 차이점을 알아보고자 하였다. 연구방법 연구목적을 위해 설문조사를 하였으며 설문지는 온라인과 오프라인을 통하여 총 745부가 분석 되었다. 수집된 자료는 SPSS WIN 20.0, AMOS 20.0을 사용하여 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도분석, 군집분석, 분산분석 등을 실시하였다. 연구결과 첫째, 전통문화 가치인식의 하위차원은 정서적·미적가치, 사회적 가치, 역사적 가치, 상징적 가치, 도구적 가치 등 5개 요인으로 구분되었다. 둘째, 전통문화 가치인식의 하위차원에 따라 군집분석을 실시하여 소비자를 세분화한 결과, 고관여집단, 계승추구집단, 실리추구집단, 저관여집단으로 뚜렷이 분류되었다. 셋째, 소비자 유형별 전통문화상품 소비행동은 선호도와 구매경험, 만족도, 장기적 관계지향에서 집단별 차이가 있는 것으로 나타났다. 결론 전통문화 가치인식에 근거하여 소비자 집단을 세분화시킬 수 있고, 관계기관과 관련기업은 세분화된 집단에 맞는 문화상품을 개발할 수 있을 것이다.

Background This study investigated consumer's value recognition toward Korean traditional culture and related consumption behavior focused on Hanbok, Hanok, and Korean food. Methods The questionnaire was administered to 745 men and women in their 20s and 60s living in Seoul and the metropolitan area. Using SPSS WIN 20.0 and AMOS 20.0, factor analysis, confirmatory factor analysis, cluster analysis and analysis of variance were performed. Result First, according to the empirically identified result, the sub-dimensions of their value recognition were divided into 5 factors such as emotional/ aesthetic, societal, historical, symbolic, and instrumental one. Secondly, according to value recognition consumers were divided into four groups; a group having higher interest, a group pursing succession, a group pursing practical interest, and a group having lower interest. Lastly, the difference of consumption behaviors in each group was identified. There was a significant difference between groups in preference and purchasing experience of traditional Korean cultural products. In addition, there was a significant difference between the satisfaction and long - term orientation of Korean traditional cultural products. Conclusion This study identified the sub-dimensions of value recognition of Korean traditional culture and confirmed that consumers were divided into groups with sub-dimensions. It can be suggested that market segmentation and development of cultural products should be promoted based on the difference in purchasing behavior of traditional cultural products among groups due to recognition of traditional cultural values.