본 연구에서는 최근 시행된 시외버스 운임요금 인상으로 인한 고객들의 부정적 인식을 최소화하는 방안을 모색하고자, 가격 정보 유무와 정보 내용에 따라 시외버스 승객의 지각된 가격 수준의 차이가 있는지 비교 검증하였다. 또한, 가격 정보제공 효과에 있어 공변량을 설정하여(가격에 대한 중요성, 가구소득, 이용 빈도, 충성심, 안전성에 대한 고려) 공분산분석을 실시하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 요금 인상 사유에 대한 정보를 주기 전과 비교하여 정보가 주어진 후 인상된 요금 대한 지각된 수준이 낮아졌다. 둘째, 4가지 유형의 요금인상 사유 중 손실 회피형과 통제불능상황형이 지각된 가격 인상 수준을 낮추는 데 가장 효과적이었다. 셋째, 충성심 수준에 따라 지각된 가격 인상 수준을 낮추는데 효과적인 정보 유형에 차이가 있었다. 문헌 조사에 따르면, 대부분의 가격 관련 연구는 가상의 시나리오를 바탕으로 한 실험연구인 반면, 본 연구는 실제 요금 인상 상황과 실제고객을 대상으로 한 현장 연구로서 기존 가설과 이론을 뒷받침하고 일반화를 하는 데 큰 도움을 줄 것으로 예상한다. 또한, 요금 인상이 불가피할 경우 본 연구의 결과를 바탕으로 가격 마케팅 전략을 펼치면 실질적인 도움이 될 것으로 예상한다.

To minimize the negative perceptions regarding intercity bus fares due to the recent rate increase, this study compared and verified the perceived price level according to the price information provided. In addition, covariance analysis was conducted with five covariates, including the importance of price, household income, frequency of use, loyalty, and safety. The main results of this study are as follows. First, compared to before receiving information on the reason for the rate increase, the perceived rate level was lowered after the information was received. Second, loss aversion and out of control situations were the most effective among the four types of information about the rate increase. Third, it was found that the most effective information type to decrease price perception differed by loyalty levels. While most price studies have been related to experimental studies based on hypothetical scenarios, this study is based on real situations and real customers, contributing to the generalization of hypotheses and theories that have been established by the existing research. It is expected that the results of this study will provide practical implications to the establishment of price-marketing strategies.