연구목적은 TV정치광고에 나타난 영상의미작용을 분석한 미장센 연구이며 후보자의 이미지전략을 위한 영상의 미작용과 미장센을 분석하는데 목적이 있다. 연구대상은 2017년 제19대 대통령 선거 TV광고에서 감정적 소구를 이용한 이미지광고로서 문재인의 ‘사진작가 편’과 홍준표의 ‘서민 대통령’편을 선정한다. 연구단계는 1단계에서 연구대상 선정, 2단계에서 TV광고의 결속 구조를 분석하기 위한 서사구조를 분석, 3단계에서 후보자의 시각적 미장센을 연출하기 위하여 영상의미작용을 분석한다. 분석결과, 기호 1번 문재인 후보의 ‘사진작가 편’ TV광고에서 ‘국민의 어려움을 공감하는 대통령’의 이미지를 영상의미작용에 의한 시각적 미장센으로 표현하였고 기호 2번 홍준표 후보의 ‘서민 대통령’편 TV광고에서 ’서민 대통령’의 후보자 이미지를 시각적 미장센으로 표현하였다. 본 연구의 종합적 분석결과, 사회적 관점에서 살펴보면 제19대 대통령선거의 사회적 배경 이슈는 박근혜 대통령의 탄핵과 세월호에 대한 국민들의 민심을 보여주는 촛불 집회가 있었다. 그러므로 집권야당은 이러한 국민의 민심을 반영한 결과로 세월호 추모식을 배경으로 하여 국민의 슬픔에 공감할 수 있는 대통령 이미지를 컨셉으로 TV광고가 제작 된 것으로 사료된다. 또한, 미장센 관점에서 이미지광고의 현황과 시대적 흐름을 살펴보면 제16대 노무현 대통령 TV광고를 시작으로 17대, 18대에 이르러서 까지 이미지 광고가 TV정치광고의 주류에 해당하였으며 본 논문의 분석 결과, 19대 대통령 선거에서도 후보자의 미장센을 부각한 이미지 광고가 유권자의 시선을 주목하였으며 그 흐름을 이어가고 있었다.

This study intended to analyze the image signification manifested in the TV political advertisement and the miseenscene thereof and investigate image signification and miseenscene for the candidate’s image strategy. This study examined the ‘Photographer’ edition for Jae-in Moon and the ‘Common People’s President’ edition for Jun-pyo Hong as the image advertisements that used emotional appeal in the TV advertisements for the 19th presidential election in 2017. Phase 1 of the study selected the subject of study, Phase 2 analyzed the narrative structure to examine the binding structure within TV advertisement, and phase 3 analyzed the image signification to present the visual miseenscene of the candidates. The ‘Photographer’ edition of the TV advertisement for the candidate No. 1 Jae-in Moon expressed the image of the ‘President who sympathizes with the difficulties of the nation’ as the visual miseenscene by image signification and the ‘Common People’s President’ edition of the candidate No. 2 Jun-pyo Hong expressed the candidate’s image of the ‘Common People’s President’ as the visual miseenscene. A comprehensive analysis of this study indicated that the social background issues for the 19th presidential election in social viewpoint included the impeachment of the former President Park Geun-hye and the candlelight rally that showed the popular sentiment toward the Sewol Ferry Incident, and it is deemed that the ruling opposition party produced a TV advertisement based on the concept of the image of a President who sympathize with the sorrow of the people with the memorial service for the victims of the Sewol Ferry Incident in the background by reflecting the popular sentiment. Also, the analysis of the current status and trend of the image advertisement in terms of miseenscene indicated that the image advertisement was the mainstream of the TV advertisement from the TV advertisement for the 16th President Roh Moo-hyun to that for the 17th and the 18th Presidents, and the analysis in this study also indicated that the image advertisement that highlighted the miseenscene of the candidates for the election of the 19th President drew the attention of voters and continued the trend.