본 연구의 목적은 시진핑의 시대에 TV공익광고가 공자사상에 기반을 두고 제작되는 경우가 다수 존재한다는 점에 주목하고 그 배경과 현황을 고찰해 보는데 있다. 이를 위해 우선 중국 근·현대사의 존공(尊孔)과 비공(批孔)의 역사를 되짚어 봄으로써 중국의 주요 정치 지도자가 권력 강화를 위해 공자를 활용해 왔으며, 시진핑(習近平) 또한 조화사회(和諧社會) 건설과 중국몽(中國夢)실현을 위해 공자를 정치에 적극 활용하고 있음을 확인하였다. 또한 중국 공익광고의 역사와 제작 배경에 대한 이해를 통해 정치 지도자의 정책 방향 및 정치과제와 공익광고 주제 간에 상관관계가 존재함을 고찰하였다. 마지막으로 시진핑 집권 시기에 방영된 TV공익광고 221편을 분석하여 집권 전후 광고 주제의 변화에 대해 관찰하고, 집권 이후 시기의 광고언어 사례를 찾아 분석하였다. 그 결과 시진핑 주석의 집권 시기에 방영된 TV공익광고의 주제는 과거대비 ‘정치정책 선전’ 분야와 ‘공공도덕’ 분야의 광고가 크게 증가 한 것으로 나타났다. 특히 정치정책 선전을 목적으로 한 광고는 ‘조화사회’ 건설과 ‘중국몽’의 실현, ‘사회주의가치관’을 주요 광고 주제로 하며, 공공도덕 분야는 ‘부정부패 근절’과 ‘청렴’을 강조한 광고가 다수 제작된 것으로 나타났다. 이를 통해 시진핑 정부에서 공익광고를 정치에 활용하고 있음이 다시 한 번 확인되었다. 또한 시진핑 집권 시기에 제작된 공익광고 222편 중 공자사상이 반영된 광고가 전체의 57%(126편)으로 나타났는데, 광고의 내용을 살펴보면 ‘仁’을 실천하는 대상이 ‘自身’인 경우 ‘克己復禮’와 ‘修己以敬’의 실천을 강조하였으며, ‘他人’인 경우 ‘愛人’, ‘修己以安百姓’, ‘博施於民而能濟衆’의 실천을 강조한 것을 알 수 있었다. 특히 이웃과 사회, 더 나아가 국가를 위해 자신을 바로 세우고 조화사회(和諧社會)를 이루자고 호소하는 광고를 쉽게 찾아 볼 수 있었는데, 이를 통해 시진핑과 공익광고, 그리고 공자사상이 서로 현대 중국사회에서 어떠한 필요에 의해 상호 유기적이며, 의존적 관계를 맺고 있는지 고찰해 내는데 본 연구의 의의가 있다.

The aim of this research is to give careful consideration to the background and current situation of the Chinese TV public service announcement, taking note of the fact that TV advertising under the Xi Jinping Government was produced mainly under the influence of Confucius thought. The research shows the chief political leaders of China have made use of Confucius for the purpose of power consolidation, by looking back the traces of ‘respect and criticism of Confucius(尊孔, 批孔)’ in the Chinese modern and contemporary history. Like other leaders, Xi Jinping also made the best use of Confucius in order to construct the Society of Harmony(和諧社會) and realize Chinese Dream(中國夢). This study looked deep into the correlation between the political leaders’policy direction and political task and the theme of public service announcement through understanding the history and production background of Chinese public service advertising. Then, we analyzed 221 TV public service advertisements that were broadcasted during the period of the Xi Jinping party, and observed changes in advertising topics before and after the ruling. After that we analyzed the cases of the advertisement language under the Xi Jinping Government. As a result, the theme of the TV public service advertisement in the period of the ruling of Xi Jinping showed that the advertisement of 'political propaganda' and 'public morality' increased significantly. Especially, the advertisement for the purpose of promoting the political policy took the theme of 'constructing the harmonious society', 'realization of the Chinese dream', 'socialism value' as its motif, and in the public moral field a lot of advertisements emphasizing 'eradication of corruption and integrity' were produced. It is once again confirmed that the government was using the public service advertising in politics. In addition, among 221 public service advertisements produced during the period of the Xi jinping administration, 57% (126) of advertisements reflected Confucius ideology. Looking at the contents of the advertisement, we can see that 'self-control and reversion to manners(克己復禮)' and 'devotional self-training(修己以敬)' are emphasized in the part of 'self(自身)' to whom benevolence(仁) is practiced. When 'benevolence' is practiced to others(他人), the acts of ‘loving people(愛人)’, ‘self-training towards making people comfortable(修己以安百姓)’, ‘doing good to and saving people in need(博施於民而能濟衆)’ were emphatically declared. Especially, we could easily find advertisements asking us to establish themselves and create a harmonious society for the benefit of our neighbors and societies, and even the nation. In conclusion, this study has significance in analyzing the relationship among Xi Jinping, public service advertising, and Confucius ideology in the modern Chinese society and how organically they are related and depended upon each other.