연구배경 브랜디드 콘텐츠와 엔터테인먼트는 소비자 주권의 성장과 더불어 다양한 흥미유발 콘텐츠를 활용한 커뮤니케이션 방법임에도 불구하고 학문적으로 연구가 부족한 실정이다. 따라서 브랜디드 콘텐츠와 브랜디드 엔터테인먼트의 국제적 경향을 중심으로 브랜디드 콘텐츠와 엔터테인먼트의 차이점 그리고 광고사례가 내포하고 있는 메시지와 크리에이티브를 대입해 브랜디드 콘텐츠와 엔터테인먼트의 특성을 파악하고 함의를 찾는데 목적이 있다. 연구방법 세계 3대 국제 광고제 중 클리오 국제광고제(Clio Awards)의 최근 3년간(2017년~2019년) 브랜디드 콘텐츠와 브랜디드 엔터테인먼트의 수상작 및 출품작 총 184편을 분석 대상으로 내용분석을 진행하였다. 연구결과 최근 브랜디드 콘텐츠와 브랜디드 엔터테인먼트 수상작의 제품유형 및 제품군의 현황, 콘텐츠 유형, 메시지 전략유형, 크리에이티브 전략유형, 그리고 브랜드 노출의 특성을 분석하였다. 결론 본 연구는 국제광고제의 브랜디드 콘텐츠와 엔터테인먼트의 수상작들을 통해 국제적 경향을 실증적으로 확인하였고 실무적·학문적 시사점을 도출한데에 의의가 있다.

Background Despite the growth of consumer sovereignty and the communication method that utilizes a variety of intriguing content, as a new form of advertising, branded content and entertainment are lacking in academic research. Therefore, the purpose of this study is to identify the differences and characteristics of branded content and entertainment and to find implications based on the international trend of branded content and branded entertainment. Methods Content analysis was conducted based on the winning entries of the Clio International Advertising Festival for year 2017 to 2019. Result The characteristics of the product type and product family, content type, message strategy type, creative strategy type, and brand exposure of branded content and entertainment are derived. Conclusion This study empirically confirms the international trend and draws practical academic implications through the winners of branded contents and entertainment of the Clio International Advertising Award.