식품안전과 환경문제에 대한 관심이 증가하면서 소비자들은 점점 더 먹거리를 선택하는 데 주의를 기울이고 있고 이에 따라 정부는 다양한 관련 인증을 개발하여 소비자들의 선택을 돕고 있다. 그러나 소비자들이 이들 인증을 얼마나 이해하고 활용하는지는 많이 연구되어 있지 않다. 이 연구는 한국에서 두 번째로 많이 소비되는 육류인 치킨제품을 대상으로 다양한 인증표시에 따른 소비자들의 지불의도를 측정하여 식품안전과 환경관련 인증에 대한 소비자선호를 비교하고자 하였다. 이를 위해 치킨제품의 원산지, 인증표시(HACCP 인증, 유기농 인증, 무항생제 인증), 브랜드, 가격 등 4개 속성을 짝지은 2개 선택지 16개를 제공하고 206명의 소비자 선택에 의거하여 각 속성에 대한 소비자 한계지불의도를 계산하였다. 실험결과 아무런 속성 표시도 주어지지 않은 일반 치킨제품에 대한 소비자 지불의도는 평균 8,722원이었고 국내산 제품, 유기농 제품, HACCP 표시 제품, 무항생제 제품에 대한 추가(한계)지불의도는 각각 1,907원, 9,985원, 6,405원, 6,064원으로 나타났다. 이는 주어진 식품관련 인증에 대한 소비자들의 높은 관심을 반영하는 것이라고 볼 수 있는데 특히 유기농 제품에 대해서는 일반 제품의 두 배 이상 가격을 지불할 정도로 선호가 높았다.

The consumption of chicken has been the second-largest livestock product in South Korea. As concerns on food safety and environment-friendly, consumers are more careful about what they eat. Due to a unique food culture connected to the Korean chicken meat market, this study investigates consumers’ preferences regarding a chicken meat product by using a discrete-choice experiment (DCE) approach. Based on data collected both online and offline in the Greater Seoul area, the results show that consumers were willing to pay an average price of 8,722 KRW (7.50 USD) for a non-specific fried-chicken meal. Labels for domestic origin, organic certificate, hazard analysis and critical control points (HACCP) certificate, and antibiotic-free certificate resulted in marginal willingness-to-pay (MWTP) premiums of ₩1,907, ₩9,985, ₩6,405 and ₩6,064, respectively, clearly reflecting the respondents’ concern about poultry products’ attributes and attentiveness to labeling.