커피전문점은 외식업계의 불황에도 불구하고 뜨겁게 창업 시장을 달구고 있으며, 사람들이 서로 교류하며 라이프 스타일을 표현하는 장소가 되어가고 있다. 따라서 고객들의 니즈와 경험적 가치를 충족시킬 수 있고 고객 스스로 참여를 통하여 만족하고 더 나아가 용인 및 추천까지 이어지는 고객시민행동을 통해 커피전문점은 치열한 경쟁 시장에서 살아남을수 있을 것이다. 본 연구는 국내에 소재하고 있는 커피전문점을 대상으로 커피전문점의 서비스스케이프가 고객시민행동에 미치는 영향에 대해서 알아보고 고객의 경험적 가치와 브랜드몰입의 직렬다중매개효과를 보기 위한 목적으로 진행되었다. 본조사는 2019년 2월부터 3월까지 진행하였으며, 총 400부의 설문지를 배포하였고 그중 374부의 표본을 실증분석에 활용하였다. 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 서비스스케이프는 고객시민행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스스케이프가 고객시민행동에 미치는 영향 관계에서 경험적 가치의 간접효과는 유의하였다. 셋째, 서비스스케이프가 고객시민행동에 미치는 영향 관계에서 브랜드몰입의 간접효과는 유의하지 않았다. 넷째, 서비스스케이프가 고객시민행동에 미치는 영향 관계에서 경험적 가치와 브랜드몰입의 직렬다중매개효과는 유의하였다. 결과를 종합하면 커피전문점의 무한 경쟁에서 살아남기 위하여 커피전문점이 궁극적으로 지향하는 소비자의 고객시민행동을 촉구하는 방안에 대한 유용한 시사점을 제공하고자 하였다.

Despite the slump in the restaurant industry, coffee shops have heat up the start-up market, and become places where people interact with each other and express their lifestyle. Therefore, coffee shops will be able to survive in the fiercely competitive market through customer citizenship behavior that can meet customers’ needs and experiential value, satisfy customers themselves through participation, and further lead to acceptance and recommendation. The purpose of this research was to find out about the effects of servicescape of coffee shops on customer citizenship behavior and to see the serial multiple mediating effects of customer's experiential value and brand commitment in coffee shops located in Korea. This survey was conducted from February to March 2019. A total of 400 questionnaires were distributed and 374 of them were used for empirical analysis. A summary of the empirical analysis results is as follows. First, servicescape was shown to have a significant positive effect on customer citizenship behavior. Second, the indirect effect of servicescape on customer citizenship behavior through experiential value was significant. Third, the indirect effect of brand commitment in relation to the effect of servicescape on customer citizenship behavior was not significant. Fourth, the indirect effect of servicescape on customer citizenship behavior through experiential value and brand commitment in serial was significant. In sum, the results were intended to provide useful suggestions on how to urge consumers to take customer citizenship behavior that the coffee shop ultimately pursues in order to survive the endless competition of coffee shops.