본 연구는 기업이 고객을 유입하기 위해 수행하는 마케팅 활동이 기존 충성고객에게 어떠한 영향을 미치는지를 확인하기 위한 목적을 갖고 진행되었다. 실험을 통해 확인한 결과에 따르면 기업이 고객유입을 위해 기존 충성고객보다 더 우월한 조건의 판매촉진 활동을 할 경우 충성고객은 이를 공정하지 않은 것으로 지각하게 된다. 공정성을 낮게 지각한 소비자는 기업에 대한 배신감을 느끼며 결과적으로 화/분노감과 같은 부정적인 감정반응 및 구매의향이 낮아지는 부정적 행태적 반응을 보이게 된다. 따라서 고객유입을 위한 마케팅 활동은 기존 충성고객에게 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 고려하며 진행될 필요가 있음을 확인할 수 있다.

This study was conducted with the aim of identifying the impact of marketing activities on loyal customers. The results of the experiment are as follows. First, the loyal customer is perceived to be unfair if the promotion of better conditions than the loyal customer is provided for customer acquisition. Second, loyal customers who perceive fairness as low feel betrayed by the company. Finally, loyal customers who feel betrayed have negative emotional responses, such as anger and anger, and negative behavioral responses that decrease purchase intentions.