본 연구는 최근 2년간 TV미디어에 노출된 국내 공공기관 영상광고들의 크리에이티브 표현분석이다. 연구방법은 한국언론진흥재단(KOREA PRESS FOUNDATION)에서 제시하는 6개의 광고유형 분류체계를 기초로 2020년도의 공공기관(Public Institution)을 공기업(시장형, 준시장형), 준정부기관(기금관리형, 위탁집행형), 기타 공공기관으로 나누어 각 공공기관들의 영상광고들을 소구형식과 표현기법을 중심으로 분석, 연구하였다. 연구결과 공공기관 영상광고들은 소구형식에 있어서 대부분 이성소구형식으로 나타나고 있었다. 그러나 일반기업과 같은 이익규모가 큰 시장형 공기업의 영상광고나, 준시장형 공기업 중에서 한국방송광고진흥공사(KOBACO)의 공익영상광고들의 경우에는 감성소구나 이성소구, 또는 감성소구가 혼합된 소구형식의 영상광고들로 다양하게 표현되고 있었다. 또한 은유와 과장이라는 수사학적 접근의 독특한 크리에이티브의 표현기법들도 많이 나타나고 있었다. 준정부기관의 영상광고들은 기금을 관리하고, 위탁 집행하는 사업내용을 담고 있고 때문에 이성소구형식의 기초위에 유명모델이나 일반모델을 증장시켜 사업내용을 상세하게 설명하는 설명형(Presentation)기법이나, 의도된 상황연출의 드라마타이즈(Dramatize)기법, 증언식(Testimonial)기법, 인포그래픽(Infographic)기법, 모션그래픽(Motion Graphic)기법, 캐릭터 애니메이션(Character Animation)기법 등의 다양한 표현기법들로 나타나고 있었다. 기타 공공기관의 영상광고들도 이와 비슷한 소구형식과 표현기법들로 나타나고 있었다. 전체적으로 볼 때 시장형 공기업과 일부 준시장형 공기업을 제외하곤 다른 공공기관들의 영상광고들은 공공의 이익과 이해를 알리는 정책이나 메시지에 중점을 두고 있기 때문에 소구형식이나 표현기법에서 한계가 있는 광고 크리에이티브 표현들로 나타나고 있었다.

This study is a creative expression analysis of video advertisements by domestic public institutions aired on TV in the last two years. Research was conducted by classifying public institutions in 2020 into six categories based on the advertisement type categorization system proposed by Korea Press Foundation as public enterprises (market type, semi-market type), semi-governmental organizations(fund management type, consignment execution type), and others and studied, focused on the appeal forms and expression techniques. We find that video advertisements by public institutions mostly show rational appeal. However, in the cases of market type public corporations like general corporations with large profits or semi-market type public corporations, such as Korea Broadcast Advertising Corporation (KOBACO), the advertisements were diversely expressed in emotional or rational appeal, or appeal forms mixed with emotional appeal. Additionally, many creative expression techniques of rhetorical approach, such as metaphor and exaggeration, appeared. Since the advertisements of semi-government organizations contain the contents on fund management and consignment execution, these were presented with various expression techniques including the Presentation technique, in which celebrity or the general public models explain the contents in detail, the Dramatize technique by directing a designed circumstance, the Testimonial technique, the Infographic technique, the Motion Graphic technique, and the Character Animation technique. Other public institutions show similar appeal forms and expression techniques. In general, the video advertisements from public institutions excepting market-type public enterprises and some semi-market-type enterprises were presented with advertisement creative expression techniques that are limited in appeal form or expression techniques due to their focus in delivering messages on benefits to the public and specifics of policies.